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Interne Kommunikation professionell betreiben: Warum ein Konzept heute wichtiger denn je ist

 „DAS MACHEN WIR SCHON ALLEINE.“ Befragt nach interner Kommunikation oder einem entsprechenden Konzept dazu, kann die Antwort zahlreicher Geschäftsführer oder Kommunikationsverantwortlicher eindeutiger kaum sein: Die eigenen Gefilde kenne man ja immerhin noch am besten. Man sei vor Ort einfach näher dran. Man kenne die Bedürfnisse der eigenen Leute viel besser. Man könne das von außen nur schwer beurteilen.

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Sicherlich mag an dem Argument der Nähe etwas dran sein, doch beim genauen Hinsehen entpuppen sich auch die internen Kanäle oftmals als reine Kommunikationswüsten. Ein paar Beispiele gefällig? Verwaiste Intranetseiten. Informationsblockaden an den Schnittstellen einzelner Abteilungen. Mitarbeiter eines einstmals übernommenen Unternehmens erkennen die Dachmarke auch nach Jahren nicht an. Ausschließlich eine Ein-Weg-Kommunikation und zwar top-down. Schlimmer geht es nicht? Die Liste ließe sich … ja genau … endlos erweitern.

Durch interne Kommunikation mit Konzept den Wandel mitgestalten

Lange war interne Kommunikation das mehr als unglamouröse Stiefkind der Unternehmenskommunikation. Tolle Veröffentlichungen in einschlägigen Magazinen wie in der externen Kommunikation kann man damit meist nicht gewinnen. Und die Messebarkeit ist auch ein Problem. Beides ist bis heute natürlich immer noch schwer. Vielleicht auch deshalb nutzt bisher nur jedes zweites mittelständische Unternehmen die Möglichkeiten der internen Kommunikation. Doch ihr Stellenwert ändert sich immens – vor allem befeuert durch einen gesellschaftlichen Wandel, der sich bis in die Arbeitswelt zieht.

Von einer Anstellung auf Lebenszeit bei ein und demselben Arbeitgeber kann ein Arbeitnehmer heute keinesfalls mehr ausgehen. Mit dem Mantra der Flexibilität ist eine ganze Arbeitnehmergeneration, die heute im besten Erwerbsalter steckt, aufgewachsen. Der Wechselwille ist in der Regel da. Zudem hinterfragt die sogenannte Generation Y Unternehmensprozesse – und so auch Informationsprozesse – viel stärker als der Malocher früher. Und die volldigitalisierte Generation Z steht schon in den Startlöchern.

NEUE ANFORDERUNGEN DURCH FACHKRÄFTEMANGEL
Vor allem in Zeiten des Fachkräftemangels ergeben sich für interne Kommunikatoren ganz neue Anforderungen. So wird die interne Kommunikation zum Vehikel für das Employer Branding. Die Zeiten des Durchkommunizierens von oben nach unten sind längst passé.

Mitarbeiterkommunikation komplexer als je zuvor

In vielen Unternehmen ist es Zeit für einen Wandel in der internen Kommunikation. Der Dialog muss erst implementiert werden, ja die Mitarbeiter müssen erst von dem Willen des Unternehmens überzeugt werden. Weil man sich so lange kennt, sind die Arbeitnehmer sicherlich viel kritischer als potenzielle Kunden. Zugegeben: Will man den Wandel gestalten, benötigt es einen langen Atem. Es geht nicht mehr nur um die bis heute gültige Regel „intern vor extern“ – zum Beispiel in Fällen wie Stellenabbau, Werksschließungen, Produktionsbrands oder anderen Unfällen und Krisen.

Viele weitere Themen drängen sich heute mehr denn je auf: die Implementierung eines neuen Geschäftsführers in Zeiten schwieriger Unternehmensnachfolgen vielleicht mit einer vollkommen neuen Vision, der Absatzeinbruch in einem bestimmten Markt, ja nicht zuletzt auch das Permanent-Thema Vereinbarkeit von Familie und Beruf, um nur einige zu nennen. Gefühlsmäßig befinden wir uns durchgängig im Change-Zustand – ob intern initiiert oder extern beeinflusst. Kommunikation verleiht dem eigenen Unternehmen eine Richtung und bindet im Idealfall die Mitarbeiter ein, zumal diese mit ihrem Expertenwissen wahrscheinlich die Lösung schon parat haben. Es geht um die Implementierung einer wahren Unternehmenskultur, die  die Mitarbeiter mittragen. Neue Personalstrategien und Führungsstile sind gefragt, um Bewerber und Mitarbeiter adäquat anzusprechen, meint zum Beispiel der HR Trend Survey 2015.

Offener Dialog statt Ein-Weg-Kommunikation

Einen offenen und vertrauensvollen Dialog werden diese ihrem Arbeitgeber danken und auch zurückgeben – durch eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, eine lange Arbeitgeberbindung und nicht zuletzt mit einem höheren Engagement bei der Arbeit. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit durch eine erfolgreiche interne Kommunikation trägt außerordentlich zur Wertschöpfung eines Unternehmens bei.

Ein Teil des internen Kommunikationskonzepts ist zwangsläufig: Die Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter kennen. Ein neuer Blick auf diese Anspruchsgruppe ist daher in vielen Fällen von Nöten. Wie in der klassischen PR ist das der Ausgangspunkt für jedes erfolgreiche Konzept. Viele Unternehmen investieren allerdings mehr Ressourcen in die Kundengewinnung und -betreuung und nicht in die eigenen Mitarbeiter, obwohl diese sogar als Botschafter nach außen fungieren (können). Interne Kommunikation mit Konzept funktioniert in drei Stufen:

  1. Analytische Stufe: Definieren Sie die Aufgabenstellung exakt. Geht es um einen Strukturwandel generell oder es geht es um die einfache Mitteilung einer Personalie? Davon hängen am Ende nicht nur die genauen Bezugsgruppen im Unternehmen, sondern auch zum Beispiel die Instrumente ab. Wer die Bedürfnisse seiner Mitarbeiter nicht genau kennt, kommt dabei um eine genaue Recherche nicht herum. Klassische Mitarbeiterbefragungen oder qualifizierte Interviews bestimmter Gruppen sind hier von Nöten. Dies trägt zur Status-Analyse bei. Die Stärken und Schwächen des Ist-Zustands sollten schonungslos im eigenen Interesse gegenübergestellt werden.
  2. Strategische Stufe: Ist die Aufgabenstellung klar, setzen Sie einen strategischen Rahmen: Welche Teilziele verfolgen Sie konkret? Welche Gruppen wollen Sie überzeugen? Wie positionieren Sie sich selbst und welche Botschaften vermitteln Sie dabei? Diese strategische Vorplanung bindet den roten Faden für die operative Umsetzung.
  3. Operative Stufe: Hier wird es konkret. Sie bestimmen, wie Sie vorgehen wollen, um die definierten Botschaften zu kommunizieren. Instrumente in der internen Kommunikation gibt es vielfach mehr als in der externen – das ist vor allem bedingt durch die Nähe zum Mitarbeiter. Klopfen Sie daher die Instrumente nach folgenden Kriterien ab: Kann das Instrument Ihren Inhalt überhaupt transportieren? Wie schnell erreichen die Informationen die Bezugsgruppe bzw. wie schnell müssen sie es tun? Wird das Instrument überhaupt anerkannt? Ermöglicht es den Austausch von Meinungen und Ideen, wenn dies ein Ziel ist? Lässt sich Wertschätzung vermitteln? Dabei geht es vor allem um einen Instrumentenmix. Eine etablierte Kommunikationsstruktur muss Informationen verbreiten. Genauso müssen anlassbezogen schnell Informationen fließen. Der Dialog sollte aber nicht zu kurz kommen. Auf dieser Stufe stehen natürlich auch die Zeitplanung, Budgetierung und zuletzt die Erfolgskontrolle.

 

Interne Kommunikation durch Hilfe von außen

Professionell betriebene interne Kommunikation bindet Ressourcen, die vor allem bei KMU oftmals nicht vorhanden sind. Damit wären wir wieder bei der Nähe. Eine Beratung von außen kann nicht nur helfen, das Ressourcen-Problem zu lösen. Sie kann ebenso den getrübten Blick auf die Dinge vor der eigenen Tür freimachen für Neues. Kommunikationsagenturen können verkrustete Strukturen aufbrechen – und am Ende kann sich der Geschäftsführer sogar mit der externen Beratung rechtfertigen. Um interne Prozesse zu bewerten, ist Vertrauen das A und O. Intern sollte dann auch für Agenturen wirklich intern bleiben. Aber das versteht sich natürlich von selbst.

Tobias Patzkowsky

Dieser Blog ist in Zusammenarbeit mit unserer Partneragentur Sputnik entstanden.

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