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Krisenkommunikation – der planlose Mittelstand

Es ist zum Mantra geworden: Der Mittelstand ist der Wirtschaftsmotor unseres Landes und stellt den Großteil der Arbeitsplätze. Doch was ist, wenn der Motor bei den KMU ins Stottern gerät? Wenn eine Krise naht, sind viele kleine und mittelständische Unternehmen erschreckend hilflos. In Krisenfällen reagieren viele Mittelständler eher panisch und spontan, weil sie mit diesen Ausnahmesituationen schlicht und einfach nicht vertraut sind. Die oftmals familiengeführten Unternehmen wissen zwar, dass es um sie herum erhebliches Krisenpotential gibt. Doch präventive Maßnahmen werden dennoch auf die lange Bank geschoben.

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Krönung der verfehlten Krisenkommunikation

Negativbeispiele, die passieren können, wenn ein Unternehmen unvorbereitet in die Krise schliddert, gibt es zahlreiche. Zu den Klassikern der Fauxpas der Krisenkommunikation gehört eine Werksschließung von Nokia im Jahr 2008. Der damals noch relativ erfolgreiche finnische Handyproduzent haut eine Pressemitteilung raus, dass die Produktionsstätte in Bochum geschlossen werden soll. Das Unfassbare: Der Konzern hatte es versäumt, zuvor seine Mitarbeiter und den Betriebsrat zu informieren. Der dilettantische Umgang mit der eigenen Belegschaft führt zu imageschädigenden Veröffentlichungen in den Medien und eskaliert: es folgen Boykottaufrufe. Die Krönung der verfehlten Krisenkommunikation jedoch war, dass Nokia nur kurze Zeit nach der Werksschließung eine erhebliche Gewinnsteigerung bekannt gab. Vielleicht sollte es so sein, dass sich ein solches Verhalten irgendwann rächt und die Marke Nokia heute aus dem Mobilfunkmarkt nahezu verschwunden ist.

Hilfe: eine Krise!

Was kennzeichnet eigentlich eine Krise? Nicht nur Werksschließungen und Stellenabbau können sich zu ernsthaften Krisenfällen, auch kommunikativ, auswachsen. Erst einmal ist eine Krise „nur“ eine ungeplante, schwierige Situation. Sie kann den Fortbestand des Unternehmens beeinflussen und ein Wendepunkt sein. Krisen treten allerdings nicht immer mit einem Paukenschlag auf den Plan, es gibt auch solche, die sich langsam und schleichend entwickeln. Ein paar Beispiele für mögliche Krisenfälle sind:

• Innerbetriebliche Krisen wie Führungsprobleme
• Naturereignisse
• Bewusst verursachte Handlungen wie Erpressungen
• Unfälle
• Wirtschaftskrisen
• Medienkrisen
• Produktkrisen durch Fehler und Mängel
• Regel- und Gesetzesverstöße
• Politisch-ideologische Krisen
• Informationskrisen, die die IT oder Gerüchte betreffen können

Die Krisenfälle, die den Mittelstand ereilen können, sind vielfältig. Zu den häufigsten Fällen zählt der kommunikativ unkontrollierte Abbau von Arbeitsplätzen im Zusammenhang mit der Schließung von Produktionsstätten. Mittlerweile gehören Hackerangriffe, die mit einem Diebstahl von sensiblen Daten verbunden sind, zum Alltag. Der Shitstorm in den sozialen Netzwerken kann nicht nur Großkonzerne rasch ereilen, sondern auch KMU unvorbereitet auf dem falschen Fuß erwischen. Klassische Krisenfälle sind zudem unsauber kommunizierte Rückrufaktionen.

Die Krise nach der Krise

Doch selbst wenn diese potenziellen Krisenszenarien im Vorfeld eruiert wurden, besteht in der Führungsetage eher selten Klarheit über die geeigneten Instrumente zur Bewältigung der Krise: Es gibt weder einen Krisenstab mit verteilten Rollen noch Ablaufpläne oder ein Krisenhandbuch. Somit sind die Verantwortlichkeiten nicht geklärt, mögliche Krisenmaßnahmen gänzlich unbekannt und nicht einmal die Dialoggruppen wurden vorab definiert. Die Krise nach der Krise ist vorprogrammiert.

Kommunikation, Krise und Krisenkommunikation: zumeist nebensächlich

Es gibt zahlreiche Beispiele, die Warnung genug sein sollten. Dennoch sind die Begriffe „Krisenprävention“ und „Krisenbereitschaft“ in vielen mittelständischen Unternehmen Fremdworte. Die Themen Krise sowie externe und interne Kommunikation werden generell gerne als nebensächlich behandelt, sogar häufig verdrängt. Zudem liegt das Kommunikationsmonopol bei KMU nicht selten beim Familienpatriarchen, der keine weiteren Sprecher neben sich duldet. Darüber hinaus ist der Geschäftsführer häufig so stark in das Tagesgeschäft eingebunden, dass er strategische Überlegungen zu potenziellen Krisenfällen sowie zu den Wahrscheinlichkeiten und den Schadensausmaßen ignoriert. Nähert sich dann eine Krise, ist die Souveränität schnell dahin. Die Hilflosigkeit mündet in planlosem Aktionismus oder in verheerendem Schweigen. Letztendlich kann dies bewirken, dass ein Unternehmen über hundert Jahre ein starkes Image aufgebaut hat, dieses aber in wenigen Tagen wieder verspielt.

So geht es schief, die häufigsten Fehler in der Krisenkommunikation:

• Verleugnung
• (Zu) späte Information
• Aggressive Haltung gegenüber Medien
• Nur Worte, keine Taten
• Subjektive Argumentation
• Mangelnde Verständlichkeit der Informationen

Klaus Baumann
, Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur Sputnik.

Dieser Blog ist in Zusammenarbeit mit unserer Partneragentur Sputnik entstanden.

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