Nieuws en blogs

De 1 aprilgrap: publicitair buitenkansje of afgezaagde marketingtruc?

Ik kijk er ieder jaar weer naar uit: 1 april. Niet omdat ik zo dol ben op de nepspin die mijn collega op mijn bureaustoel verstopt of een van de andere flauwe kantoorgrappen (gelukkig viel 1 april dit jaar op een zaterdag!), maar omdat het vanuit een PR-perspectief heel interessant is om te zien welke bedrijven met een succesvolle grap weten te komen die ze razend veel publiciteit brengt en welke bedrijven de plank finaal misslaan met alle negatieve publiciteit tot gevolg.

Volgens marketingdeskundige Jorik Heins haken bedrijven massaal in op 1 april. Heel logisch, zo legt hij uit: “Het is gratis publiciteit. Het gaat bedrijven vooral om de aandacht die ze krijgen zonder reclametijd te kopen.” In Editie NL vertelt hij dat 1 april dan ook de ideale aanleiding is voor een bedrijf om een PR-stunt te organiseren: “Als het totaal flopt en iedereen heel negatief is, kun je altijd nog zeggen dat het een geintje was, cabaret, en dat mensen het niet te serieus moeten nemen.”

Het lijkt me toch wat kort door de bocht om een bedrijf te adviseren een PR-stunt te organiseren op 1 april in de hoop dat deze viral gaat en als de reacties tegenvallen of zelfs negatief zijn, eenvoudigweg te roepen: “Geintje! Kom op mensen, niet zo serieus!” Dat moet je eens proberen uit te leggen aan de medewerker die destijds ontslagen werd dankzij de MicDrop-button in Gmail, een mislukte 1 aprilgrap van Google.

Op de website van Heins blijkt dan ook dat de strekking van zijn woorden in werkelijkheid iets genuanceerder is dan het overkomt in Editie NL. Daar vertelt hij namelijk dat 1 april de ideale datum is voor bedrijven om een gewaagd product te lanceren. Mocht het product een hit worden, dan is het mooi meegenomen en mocht het een flop worden, dan is het prima je te beroepen op ‘1 april’ en bega je geen flater.

Met name bedrijven in de tech-sector, waarin Wisse Kommunikatie veel klanten heeft, staan bekend om hun creatieve ideeën – ook als het gaat om 1 april. Ook dit jaar passeerden weer talloze productlanceringen de revue waar we smakelijk om konden lachen op kantoor. Zo introduceerde TomTom de TomTom GO FLY, de eerste navigatie voor vliegende auto’s. Stack Overflow (“keeping your information safe is our top concern”) lanceert Dance Dance Authentication, de authenticatiemethode die voorop ‘loopt’ in de markt. Voor iedereen met een account beschikbaar vanaf 1 april.

Toch waarschuwen wij onze klanten ook voor de risico’s van de 1 april-PR-stunt. Het lijkt een contradictio in terminis, maar bedrijven moeten er alleen aan beginnen als het een serieuze grap is. Wie een ongeloofwaardige of slecht uitgewerkte grap brengt, kan in het huidige social media-tijdperk binnen een mum van tijd de risee van het internet worden of erger nog: de woede van zijn klanten op de hals halen.

Zo maakte ijsjesproducent Ola vorig jaar bekend te stoppen met de productie van het raketje, omdat het bedrijf zich alleen nog wilde richten op de meest populaire ijsmerken en het raketje zou daar niet bij horen. Opmerkelijk, want het raketje is volgens de website van moederbedrijf Unilever al jaren het meest verkochte ijsje van Nederland. Niet het beste argument dat Ola had kunnen verzinnen. Maar desondanks trapten er toch een heleboel mensen in, zo blijkt ook uit de Red de Raket-facebookpagina.

Daarnaast lekte de grap ook nog eens veel te vroeg uit. Een week vóór de daadwerkelijke grapjesdatum, op 25 maart, lag er al een persbericht bij de media in de inbox met de tekst dat “Ola smelt door reacties”, maar dat het een 1 aprilgrap betrof. Ola kwam met de schrik vrij, want de reactie van de verontwaardigde klanten bleef vooral beperkt tot algehele opluchting.

Ola 1 aprilgrap 2016

Een tweede probleem waar bedrijven tegen aanlopen als zij een PR-stunt organiseren rondom 1 april, is dat journalisten een beetje 1 april-moe zijn. Een grap op 1 april dreigt een marketingtruc te worden en de bedrijven spannen de journalist daarbij vaak ongevraagd voor hun karretje. Ja, 1 april is een prachtige gelegenheid om free publicity te generen, maar journalisten krijgen in aanloop naar die datum veel persberichten van dubieuze aard binnen en het lijkt bovendien ieder jaar vroeger te beginnen, want bedrijven willen de massa voor zijn. Dat levert de journalisten een hoop werk op, terwijl ze ook nog eens het risico lopen nepnieuws te verspreiden.

Dat het een marketingtruc dreigt te worden, zegt ook Peter Burger, onderzoeker van broodjeaapverhalen tegen de NOS: “Het is geen volkssport meer. Het is de dag geworden van de beste inhaker van een bedrijf. Misschien dat een kind nog roept: 'Hé, je veter zit los!', maar verder doet niemand er nog iets mee."

Peter Drent, senior consultant en IT lead bij Wisse Kommunikatie: “Een 1 aprilgrap kan heel goed werken, maar wordt vaak erg flauw. Mijn voorkeur gaat dan ook uit naar 1 aprilgrappen met een achterliggende boodschap, waarmee méér beoogd wordt dan enkel een publiciteitsstunt.” Een voorbeeld is volgens hem de bekendmaking van PCS en OBI4wan die zeiden het eerste robocenter van Nederland te zullen openen. Het centrum zou volledig bestuurd worden door robots in plaats van mensen. Later werd bekend dat het een 1 aprilgrap betrof, maar wel een waarmee ze aandacht wilden vragen voor een serieus onderwerp: de impact van de robotisering op de klantcontactsector waarin nu (nog?) 170.000 mensen werkzaam zijn.

Al met al ben ik er een voorstander van dat ‘we’ in de PR inhaken op nieuws en evenementen om publiciteit te genereren voor onze klanten, mits het geloofwaardig en relevant is, en dat kan zeker ook met een goede 1 aprilgrap. Maar we moeten er wel voor waken dat het fenomeen geen afgezaagde marketingtruc wordt. Wil jij je er toch aan wagen, neem dan een voorbeeld aan deze negen grappenmakers die door NRC (naar mijn mening terecht) vermeld worden bij de beste grappen van 1 april 2017.

 

Margaux Smeets

      Laat uw reactie achter