Nieuws en blogs

Een stap verder dan MVO

‘Wat als kapitaal plaatsmaakt voor betekenis?’ Deze vraag stond onlangs centraal in de aflevering ‘Rendement van geluk’ van VPRO Tegenlicht. Een aflevering die de veranderende behoeften van de consument belicht en het groeiende succes van startups die hierop inspelen. Er is een revolutie gaande: het rendementsdenken maakt plaats voor het denken vanuit een maatschappelijke moraal. Onze economie is zich aan het omvormen tot een purpose economy, een ‘betekeniseconomie’ dus.

Nu MVO meer regel is dan uitzondering en dus eigenlijk geen USP meer, zou een bedrijf zich kunnen onderscheiden door in te spelen op de betekeniseconomie. En daarmee laten zien dat het afstand neemt van alle ‘graaiers’ en behoort tot de échte wereldverbeteraars.

Een nieuwe marketingtruc

Maar daarin schuilt hetzelfde gevaar als 10 jaar geleden, toen MVO van een altruïstische visie al snel een branding tool werd. Wat naar mijn mening toen al gebeurde en ook tegenwoordig nog te vaak gebeurt, is dat bedrijven het label MVO inzetten om hun imago te verbeteren. Als bedrijven met diezelfde gedachte de betekeniseconomie omarmen, zullen ze op termijn van een koude kermis thuiskomen.

Stel dat alle bedrijven over 10 jaar in al hun communicatieve uitingen laten blijken of doen voorkomen dat ze betekenis boven rendement stellen, kan een bedrijf zich dan nog onderscheiden? Ik denk het niet. Met het inspelen op de betekeniseconomie dreigen we weer hetzelfde proces te doorlopen als 10 jaar geleden met MVO. De egoïstische gedachte om het bedrijf aantrekkelijker te maken voor klant, medewerker en partner met behulp van deze positionering, staat juist lijnrecht tegenover de maatschappelijke moraal die de organisatie beweert te belijden.

Een kwestie van corporate communicatie bijstellen

Ik betwijfel ten zeerste dat bedrijven als Coca Cola, Apple en Google winst slechts als een bijkomend voordeel zien en dat zij de maatschappelijke moraal centraal zetten in alles wat ze doen. Daarmee slaan ze volgens mij het fundament onder hun beursnotering met één slag aan gort. Dat zij, en in hun slipstream vele anderen, het concept ‘betekeniseconomie’ zullen gebruiken in hun positionering, is veel reëler.

En dat kan relatief eenvoudig. De belangrijkste verandering is immers het opnieuw inrichten van de corporate communicatie; het gaat er namelijk vooral om dat de doelgroepen de boodschappen ontvangen die het bedrijf wil dat ze ontvangen. Het bedrijf hoeft feitelijk niet anders te handelen, alleen anders te communiceren. De communicatie met stakeholders en medewerkers zal aangepast worden, en zal dan gaan over zingeving en het bereiken van een hoger doel.

Maar zo ver zijn we nog lang niet. Sterker nog, misschien zal het nooit zo ver komen. Het lijkt mij - om in de vaktermen te blijven - maatschappelijk verantwoord als bedrijven in hun overweging in te spelen op de betekeniseconomie zich eerst afvragen wat het werkelijke doel is van het naar buiten treden als wereldverbeteraar. Als het antwoord brand building is, dan raad ik het voorlopig af. Bedrijven zetten zo een ratrace in gang, waarbij het werkelijke bedrijfsdoel nooit gerealiseerd zal worden. Over 10 jaar staan alle bedrijven weer op hetzelfde punt, en zal er weer een nieuwe mediagenieke invalshoek zijn.

Natuurlijk zou een verbeterde wereld er heel mooi uitzien. Maar als dat eigenlijk niet écht is wat we willen, laten we onszelf dan die ratrace besparen.

Michelle Strengers

      Laat uw reactie achter