Nieuws en blogs

Niet out-of-the box, maar in-between boxes

Hokjesdenken, ik houd er niet zo van. Maar diverse studies tonen aan dat wij mensen er niet aan kunnen ontsnappen. Ik dus ook niet. Ons brein schijnt de wereld graag te categoriseren en zonder groepsdenken zouden wij het als soort niet overleefd hebben. Dit gezegd hebbende valt mij een aantal zaken op, na een aantal jaren als ‘insider’ bij een bedrijf nu als ‘outsider’ aan bureauzijde te werken.

Warme relaties 
Zo nam ik eerder vanuit mijn marketing- en communicatiestoel een PR-bureau ter hand. PR-consultants hebben tenslotte warme relaties met iedere journalist en weten mijn commerciële nieuws wel aan de man te brengen bij de allergrootste nieuwsportals. Noem het naïef, maar ik verwachtte dat zij de tijd hadden om elke week te golfen met hoofdredacteuren en ieder binnengekomen persbericht uitgebreid te presenteren aan gesegmenteerde contactenlijsten.

Maar hoeveel warme relaties kan iemand op de redactie aangaan met PR mensen die allemaal het beste verhaal voor zijn lezers hebben? Natuurlijk hebben wij warme contacten met journalisten en redacties, houden wij van een netwerkborrel op zijn tijd en informeren we altijd bij elkaar wie welke relaties heeft. En hoewel we sommige journalisten tot onze kennissen- en vriendenkring rekenen, zitten anderen niet op dit innige contact te wachten.

Free Publicity 
Waar een redactie ook niet naar vraagt, zijn de vele ‘toonaangevende’, ‘innovatieve’ en vaak zeer fraai en creatief in elkaar gezette boodschappen van bedrijven. De commerciële verhalen waar je als bedrijf zolang op gebroed hebt en samen in gelooft. De verwevenheid van taal en het proces van identiteitsvorming versterkt de groepsidentiteit en geeft houvast… Dat is prachtig, maar een redactie veegt de commerciële teksten zo van tafel.

Het valt me op dat mijn collega’s continu balanceren tussen de marketingboodschap en datgene wat de ontvanger echt wil lezen of horen. Marketing aan de ene kant, redacties aan de andere kant en PR in het midden. Dit doet geen recht aan de nuances van de realiteit, maar daar in het midden ligt wel de kracht van een PR-bureau. In PR wordt er altijd gezocht naar een invalshoek die zowel interessant is voor de lezer als bedrijf.

Inhoudelijke nieuwswaarde 
Wat me ook verraste was de inhoud van persberichten. Twee jaar geleden was ik, net als veel andere bedrijven, in de veronderstelling dat ik zwaar inhoudelijk nieuws nodig had, wil een persbericht aanslaan. Deze focus op een strategisch hoogstandje of wetenschappelijke nieuwswaarde met veel vaktaal is echter geen garantie voor succes. Een verhuisbericht van een softwareleverancier werd bijvoorbeeld veel beter opgepikt dan een bericht over de kwaliteit van diezelfde klant. Dit is natuurlijk ook afhankelijk van de specifieke business, maar vaak weten bedrijven niet hoeveel leuke nieuwtjes ze hebben of welke content nog meer goed gelezen wordt. Zo schreven we tijdens een hittegolf voor een kennisorganisatie op het gebied van HR ‘werkprestatie daalt bij hitte’. De frisse blik van een PR-bureau helpt bij het voorkomen van blinde vlekken en vinden van mediagenieke verhalen.

Allround adviseur
Hoe kijkt u aan tegen PR mensen? Als snelle persberichtmachines of salesachtige figuren met irritante pitches? Mijn verwachtingen van een PR-consultant gingen wel verder dan perslijsten afbellen en persberichten produceren, maar toch ben ik verrast door de allround expertise. Dit gaat veel verder dan vakinhoudelijke kennis. Het zijn trusted advisors, projectleiders, woordvoerders, tekstschrijvers en ondernemers. Iedereen heeft een grote nieuwsgierigheid naar de inhoud, naast het zoeken naar de ideale vorm van een boodschap. Voor iedere klant is er wel een sparringpartner te vinden om op ieder niveau over communicatie te praten.

Verwachtingen afstemmen
Met ‘in-between’ als mijn favoriete woord voel ik mij daar ergens in het midden best thuis. Laveren tussen werelden, verbinden, verwachtingen afstemmen en open communiceren. Hokjes bestaan alleen in ons hoofd, in de realiteit zijn we allemaal uit hetzelfde hout gesneden, doen allemaal ons best en met open communicatie brengen we samen mooie projecten tot stand.

Petra den Besten

      Laat uw reactie achter