Nieuws en blogs

PR-resultaat: meer dan de kosten van een even zo grote advertentie?

Als PR-consultants krijgen we regelmatig de vraag van de klant: wat levert dit persbericht, artikel of interview mij daadwerkelijk op? Het is dan ook niet voor niks dat het meten van je PR-inspanningen een veelbesproken onderwerp in ons vakgebied is. Hoewel de monitoringtools als paddenstoelen uit de grond schieten, blijkt iedere klant toch zijn eigen voorkeur te hebben als het gaat om de manier waarop hij de resultaten graag gepresenteerd ziet. Maar wat is nou de beste manier om de klant de waarde van een PR-campagne te laten zien? Daar discussieerden we over tijdens het Forumdebat over monitoring en accountability van onze brancheorganisatie VPRA, waarbij vijf leveranciers van monitoringtools en PR-professionals met elkaar in discussie gingen.

Waar de leveranciers van monitoringtools zich voorheen vasthielden aan de advertentiewaarde (AVE – Advertising Value Equivalent), werd met de Barcelona Principles een volgende stap gezet om PR-resultaten beter inzichtelijk te maken.De zeven principes zijn opgesteld door de internationale sectororganisatie AMEC en helpen bij het meten van de resultaten van PR-inspanningen op basis van de impact op de business. Hoeveel draagt de PR-campagne bij aan de omzet, winst of andere doelstellingen van de onderneming? Deze denkwijze dwingt bedrijven om het effect van PR naar de hele organisatie door te trekken. De implementatie van deze principes is echter een enorm tijdrovende inspanning en de stelregels zijn ingewikkeld te hanteren, waardoor ze nauwelijks worden gebruikt. Of als dat al gebeurt ze voornamelijk door grote bedrijven worden toegepast.

18 KPI.jpg

Afbeelding: Designed by Waewkidja / Freepik

Gelukkig zijn er in de afgelopen jaren al diverse tools ontwikkeld die in lijn zijn met de holistische gedachte van de Barcelona Principles. Zo vertelde Alexander De Ruiter van monitoringtool OBI4wan hoe hij aantoonde dat het toevoegen van een call-to-action in een persbericht zorgde voor een toename in het aantal demo-downloads. Een goede methode om aan de klant te laten zien wat werkt en wat niet, zou je zeggen.

Daarop vroeg Leo de Lange van Media Info Groep zich af hoe je zeker weet dat die stijging van het aantal downloads daadwerkelijk een effect is van de toevoeging van de call-to-action. Hij voert zelfs aan dat het effect van PR-inspanningen helemaal niet meetbaar is. Er zijn namelijk tal van andere factoren die kunnen meespelen, zoals het moment waarop het persbericht geplaatst wordt en hetgeen er zich in de rest van het medialandschap afspeelt.

Daarnaast blijkt uit de onderlinge discussie dat klanten nog steeds vooral om de advertentiewaarde vragen: het geldbedrag dat gekoppeld wordt aan het genereren van free publicity ofwel earned media. De waarde van bijvoorbeeld een interview in een landelijk dagblad is gelijk aan wat het zou kosten om op dezelfde plek van het interview een advertentie te plaatsen. En dat is voor veel managers toch een prettige maatstaf, zo omschrijft een van de aanwezige PR-consultants: “Managers zien nou eenmaal graag een groot geldbedrag staan waarmee ze hun eigen investering kunnen verklaren.”

De meeste PR-consultants hebben toch hun twijfels bij de relevantie van de advertentiewaarde. Er zijn namelijk veel meer factoren die een rol spelen in de effectiviteit van een PR-campagne, zo benadrukte ook Rinske Willemsen van Clipit. Neem bijvoorbeeld het aantal personen dat een persbericht of artikel heeft gelezen, het sentiment dat die content had, de impact van een bericht op influencers zoals bloggers en vloggers of op social media en de mate waarin de gewenste kernboodschap terugkomt in de berichtgeving.

Kortom: we zijn er nog niet over uit welke tool en meetmethode ons het beste zal helpen onze klant te laten zien wat onze inspanningen hebben opgeleverd. De dagelijkse realiteit is dat de advertentiewaarde nog vaak wordt meegenomen in rapportages, al dan niet op verzoek van de klant. Het echte effect van de PR-inspanningen is veel meer dan alleen de bedragen te vermelden. Aan ons de schone taak om de klant hierin een beetje op te voeden als het gaat om het meten van PR-resultaten door ze uit te leggen dat er naast advertentiewaarde meer factoren zijn die inzicht geven in het effect van de PR-inspanningen. Daarnaast blijft het een onderwerp waar we – en vele PR-professionals met ons - nog lang niet over zijn uitgepraat!


Hanneke van HeijsterMarjolein Tijdink

      Laat uw reactie achter