Nieuws en blogs

Sociale media: de ware gamechanger tijdens de verkiezingen?

Terwijl iedereen tijdens de tv-debatten zat te wachten op die ene partijpolitieke ‘gamechanger’, vond de ware gamechanger voor ons communicatieprofessionals recht onder onze neus plaats: in de sociale media. Die speelden namelijk meer dan ooit een rol tijdens deze verkiezingen.

Natuurlijk is het gebruik van sociale media niet van vandaag – in de Tweede Kamerverkiezingen van 2012 zetten politici deze media ook al veelvuldig in om hun potentiële stemmers te bereiken – maar dit jaar leken ze echt het verschil te maken. Slimme campagneteams struinden de sociale media 24/7 af en hadden posts klaarliggen voor ieder mogelijke actualiteit en scenario.

Grote winnaar van de verkiezingen, GroenLinks, dat van 4 naar 14 zetels groeide, liet zien hoezeer sociale media het verschil kunnen maken: de jonge lijsttrekker Jesse Klaver werd op tv in eerste instantie nog bestempeld als ‘snotneus’, maar vond op de sociale media al snel zijn doelgroep. In een interview vertelt Sybren Kooistra, de man achter een belangrijk deel van de campagne van GroenLinks: “In een goeie week zien een miljoen kiezers onze Facebook-berichten. Qua communicatiewaarde is dat het equivalent van een groot interview in een landelijk dagblad.”

Volgens monitoringtool Obi4Wan bereikte GroenLinks in de laatste vier weken voor de verkiezingen alleen al op Twitter zoveel mensen dat de PR-waarde neerkwam op bijna 33 miljoen euro, vergelijkbaar met 3.200 keer een artikeltje (40 x 190 mm) in Nederlands grootste landelijke dagblad.

Met 871.000 dagelijkse gebruikers is Twitter een kleine jongen vergeleken bij Facebook, waarop dagelijks 7,5 miljoen Nederlanders inloggen volgens Newcom, maar er zitten wel veel journalisten. Ideaal voor politici die via een eigen kanaal willen bepalen wat ze naar buiten brengen en wanneer. Politieke partijen bepalen zo zelf welk beeld zij van zichzelf willen schetsen en welke onderwerpen en vragen zij liever ontwijken. De aanwezige journalisten pikken de content vervolgens wel op om het onder de aandacht te brengen in de traditionele media.

Wie de kiezer rechtstreeks wil aanspreken, doet er goed aan actief campagne te voeren op Facebook. Uit onderzoek van NRC blijkt dat VVD en GroenLinks de grote winnaars waren op Facebook als het gaat om het bereik. Zij hebben tijdens hun campagnes ruim 150.000 (VVD) en ruim 116.000 (GroenLinks) nieuwe mensen bereikt die een like of reactie achterlieten op hun Facebook-pagina. PvdA volgt met ongeveer 64.000 nieuwe bereikte personen. Daarna de PVV en Forum voor Democratie, beide met bijna 62.000 nieuwe bereikte Facebook-gebruikers.

Het bereik is echter geen garantie voor zetels, zo blijkt nu. Belangrijker dan het aantal mensen dat je bereikt, is dan ook wie je bereikt. Online campagnevoeren kan gelukkig wel een stuk effectiever dankzij sociale media: op basis van gebruikersprofielen kan een politieke partij heel gericht adverteren onder mensen met een bepaalde achtergrond, woonplaats, opleidingsniveau en leeftijd. Voeg daaraan de informatie uit sociale media toe, iemands interesses en voorkeuren, et voilà: je kunt gaan ‘microtargeten’. Met een microcampagne kun je specifieke kiezers persoonlijk aanspreken met een relevante boodschap. En met alle likes en reacties die dat oplevert, bereik je meteen ook hun ‘peers’.

Emotie

Sleutelwoord bij het campagnevoeren via de sociale media is ‘emotie’. Kooistra, die ook meewerkte aan de change-campagne van Obama in 2008, zette met GroenLinks eenzelfde emotie van hoop neer. Ook PVV zoekt het sentiment op, maar die partij speelt succesvol in op gevoelens van onzekerheid en angst.

Meest gebruikte (hash)tags op Twitter door @jesseklaver/@groenlinks (bron: Obi4Wan)

In de tweets van GroenLinks zien we bijvoorbeeld vaak de hashtag #stemvoorverandering terugkomen en woorden als zelfvertrouwen, vrijheid, empathie en tolerantie.

Meest gebruikte (hash)tags op Twitter door @geertwilderspvv (bron: Obi4Wan)

In de tweets van Geert Wilders zien we vaak de meer op zichzelf gerichte hashtag #stempvv en woorden als verzet, terrorist, grenzen dicht, stop islam, tuig en wegwezen.

Of je nu sympathie of antipathie voelt voor de PVV: de emotie die deze partij oproept, verbindt mensen en kan krachtiger zijn dan welke inhoudelijke verhandeling dan ook. En hierin schuilt meteen ook een valkuil van de sociale media: wanneer emoties boven feiten en inhoud uitstijgen, kunnen we soms ook doorschieten. Zo viel Geert Wilders Alexander Pechtold aan op Twitter met een foto waarop de D66-leider volgens hem demonstreert met Hamas-aanhangers.

Tweet Wilders demonstratie Pechtold (bron: Twitter)

Maar de foto bleek bewerkt. De oorspronkelijke foto – zonder Pechtold – is in 2009 genomen tijdens een protest tegen de komst van Wilders naar het Verenigd Koninkrijk voor de vertoning van zijn film Fitna. En terwijl Wilders de zaak afdeed met een verwijt naar de media dat zij in het nepnieuws waren getrapt en naar Pechtold dat hij zich gedroeg als een ‘drama queen’, had hij met zijn tweet in de ogen van veel kiezers de plank behoorlijk misgeslagen.

Originele foto demonstratie (bron: Twitter)

Ook Denk verwarde nogal eens feiten en fictie tijdens de campagne. De politieke partij werd zelfs beschuldigd van het gebruik van internettrollen. Uit informatie van NRC bleek dat het zou gaan om minimaal twintig nepprofielen op Twitter en Facebook, die samen verantwoordelijk zouden zijn voor ruim 1.600 berichten en meer dan 2.100 likes. De valse identiteiten zouden gebruikt worden om Denk groter te doen lijken dan de partij is en de publieke opinie te beïnvloeden.

Sociale media hebben misschien wel meer dan ooit een rol gespeeld tijdens deze Tweede Kamerverkiezingen. Ze hebben de politici en hun aanhang op hun mooist, maar af en toe ook op hun lelijkst laten zien. En met de discussies over de rol van de sociale media tijdens verkiezingen en referenda in landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk nog vers in het geheugen, kijk ik uit naar de verkiezingen die binnenkort plaatsvinden in Frankrijk en Duitsland. Iets zegt mij dat het CDA beter alvast kan gaan nadenken over een kortere slogan voor de gemeenteraadsverkiezingen in 2018, want zeg nou zelf: #voorhetlanddatwedoorwillengeven is misschien niet de meest handige hashtag.

Margaux Smeets

      Laat uw reactie achter