Nieuws en blogs

Worden PR consultants mediaplanners?

PR en advertising gingen nooit goed samen. Reclame ging over zeer commerciële boodschappen die tegen betaling van enorme bedragen in de massamedia geplaatst werden. PR was gebaseerd op uitgebalanceerde, bijna journalistieke content die zo belangrijk was voor de lezers, dat de media er niet omheen konden. We hadden het over ‘free publicity’. Betalen voor plaatsing van onze informatie was niet aan de orde.

Schimmige praktijken waren toen al aan de orde van de dag. Ik ken PR-collega’s, die journalisten betaalden om bij persconferenties aanwezig te zijn en een stukje te schrijven. Menig artikel, dat niet door de kritische beoordeling van de redactie kwam verscheen later alsnog in de vorm van een ‘editorial’, ‘testimonial’ of ‘infomercial’ in de bladen. Andersom waren er redacties, die ons mailden met de mededeling dat we geen persberichten meer hoefden te sturen, omdat onze klant niet in hun medium adverteerde.

We zijn er rotsvast van overtuigd dat de journalistiek verantwoorde content uiteindelijk wint. Wat hebben we in nieuwsbrieven en tijdens presentaties veel geciteerd uit het boek ‘The fall of advertising & the rise of PR’ van het echtpaar Ries, dat in 2002 verscheen. We hebben het als eindejaarsgeschenk zelfs naar onze klanten gestuurd. De boodschap, die door het filter van een onafhankelijke redactie naar buiten komt, is de enige geloofwaardige volgens de auteurs.

Maar ja, de tijden zijn snel veranderd. De scheidslijn tussen betaalde content en free publicity werd allengs vager. De media kwamen met nieuwe concepten. Ze vroegen vergoedingen voor het plaatsen van kleurenfoto’s of teksten en ze introduceerden ‘partnerships’,  die voor een vast bedrag per jaar recht geven op het onbeperkt plaatsen van klantinformatie. Menig PR-bureau voelde zich gedwongen mee te doen, om zijn klant een redelijke hoeveelheid ‘free publicity’ te kunnen garanderen. Van onze klanten kregen we steeds vaker het verzoek om ze toch minstens te adviseren over de media, die het best ingeschakeld konden worden voor de plaatsing van content; dus ook commerciële.

Dat leverde intern heftige discussies op, want een PR-bureau bemoeit zich niet met advertising. We waren natuurlijk ook een beetje bang, dat we onszelf in de vingers zouden snijden. Media die we niet in de mediaplanning meenemen, zouden kunnen weigeren de content van onze klanten te plaatsen. Dat we al jarenlang betalen om de vindbaarheid van de informatie van onze klanten op content portals en op social media te verbeteren, vinden we vreemd genoeg geen probleem.

Wij hebben inmiddels besloten om onze klanten ook te ondersteunen als het gaat om advertising. Als er iemand - los van harde oplagecijfers en bereik - een oordeel kan geven over thematiek, sfeer en tone-of-voice van de media, die passen bij de klant, dan is dat wel de PR-specialist. Advertising past prima in de mix van payed, owned, earned en shared media. In de meeste gevallen versterken ze elkaar. Zo kunnen we de advertisingactiviteiten prima afstemmen op de redactionele planning en de social media planning. En voor de shagrijnige advertentieverkoper heb ik nu een prachtig weerwoord paraat: “Wij adverteren niet bij jullie, want jullie hebben nog nooit informatie van onze klant geplaatst.’’

SCHELL_XERIS.png
Advertentie van onze klant Schell. Wij hebben geadviseerd over de mediakeuze en we verzorgen de traffic van het materiaal. Het Duitse reclamebureau ontwikkelt het materiaal.

      Laat uw reactie achter