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Marketing auf TikTok? Dann aber ohne Filter

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Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Forbes veröffentlicht und als Wisse-Blog aufbereitet durch Anne Nicolaides.

Was ist für Marken besser als eine Social-Media-Plattform mit 500 Millionen Nutzern in 150 Ländern? Eine Social-Media-Plattform mit ÜBER 500 Millionen Nutzern – die meisten davon sind Gen Zers (okay, und einige Millennials) – in 150 Ländern. Seit der Markteinführung der TikTok-App wurde diese bereits eine Milliarde Mal gedownloadet. Marketing-Spezialisten aufgepasst.

Wir müssen uns daran erinnern, dass die Gen Zers bis Ende des Jahres die Millenials als globale Mehrheitsbevölkerung hinter sich lassen werden. Wir müssen uns auch bewusst machen, dass sie bereits zur arbeitenden Bevölkerung gehören und Geld ausgeben. Kluge und agile Marketing-Spezialisten haben Gen Z bereits als Verbraucher erkannt und nach Wegen gesucht, um ihre hochgeschützten Vertrauenskreise zu durchbrechen. Während des letzten Jahrzehnts hat sich Stefan Pollack  genau angesehen, was bald die einflussreichste Generation unserer Zeit sein wird. In seinem Buch `Disrupted, From Gen Y to iGen: Communicating with the next generation` hat er viele der Verhaltensweisen vorhergesagt, die wir von der ersten echten digitalen Generation erwarten können.

Stellen Sie sich seine Begeisterung vor, den Aufstieg von Gen Zs erstem sozialen Netzwerk zu beobachten. Obwohl TikTok für Marken, die versuchen, Gen Z zu erreichen, wie ein Traum in Erfüllung zu gehen scheint, ergeben sich zunächst einige Fragen. Wie unterscheidet sich TikTok genau von Instagram? Können Marken in ihrem Eifer einfach ihre gut ausgearbeiteten und wunderschön produzierten 15-Sekunden-IG-Videos auf TikTok übertragen?

TikTok vs. Instagram

Seiner Meinung nach lautet die Antwort „Nein“. Was auf Plattformen wie Instagram funktioniert, die auf Millenials abzielt, funktioniert nicht auf TikTok. Erstens sind Gen Zers nicht dasselbe wie Millennials. Gen Zers sind in einer Ära geboren und aufgewachsen, in der sie Zugriff auf umfassendes menschliches Wissen hatten. Das bedeutet, dass sie schon in jungen Jahren Meisterkuratoren werden konnten. Und sie beschäftigen sich in der Regel nur mit Inhalten, die durch das Eisennetz ihres Vertrauenskreises gelangen, z.B. mit Influencern, die sie repräsentieren und die sie respektieren.

Dies sind nicht die Influencer des Millenial-Internets. Es sind in der Regel Mikroinfluencer mit einem kleineren, aber weitaus engagierterem Publikum. Und sie sind nicht die perfekt produzierten und glamourösen Influencer, die wir auf Instagram gewohnt sind.

In einem Google-Bericht aus dem Jahr 2016 wurde uns mitgeteilt, dass jüngere Generationen mehr mit YouTubern als mit Prominenten zu tun haben wollen. Sie wollen echte, rohe, authentische und ehrliche Influencer, nicht die polierte Fassade vieler ihrer Vorgänger. Die Aufmerksamkeit gehen an diejenigen, die wirklich lustig, realistisch, charmant, niedlich, einzigartig und voller Persönlichkeit sind. Millennials wurden größtenteils von dem aufpolierten und raffinierten Aussehen von Instagram beeinflusst, aber nun das die jüngere Generation Einzug hält, wollen auch Millennials mehr Authentizität. Wie The Atlantic berichtete, verblasst der „Instagram-Look“ schnell. Und ein authentischere Einstellung tritt an seine Stelle.

Inhalte auf TikTok gewinnen allein durch Engagement. Es spielt keine Rolle, wie viele Follower jemand hat. Alles, was zählt, ist, ob die breitere Community den Inhalt liebt. Die meisten Inhalte von TikTok haben ein Amateur-Feeling – eine Abkehr von den hohen Produktionswerten und der Inszenierung, die häufig bei Inhalten auf anderen wichtigen Social-Media-Plattformen zu beobachten sind. Die Fähigkeit eines Nutzers, unterhaltsame Inhalte zu erstellen, konzentriert sich mehr auf Kreativität als auf das Budget. Es zwingt die Benutzer zu zeigen, wer sie wirklich sind und nicht, wer sie sein wollen.

Also nein. Stefan Pollacks Meinung nach sollten Marken bei TikTok nicht die gleiche Strategie anwenden wie bei Instagram. Sie sollten authentisch sein, wer sie wirklich sind. Sie sollen sich wie die Nutzer realistisch und sympathisch darstellen. Zum Beispiel hat Chipotle kürzlich eine „Lid Flip Challenge“ durchgeführt und es durch kleine, lustige Albernheiten geschafft, Hunderte von Millionen von Views zu erzielen. Auch in Deutschland haben Marken TikTok bereits erfolgreich eingesetzt, wie die Marke Punica mit ihrem Hashtag #PunicaDance.

Sprechen Sie TikTokesisch?

Da Gen Zers nach echten Verbindungen zu ihren Influencern dürstet, ist es kein Wunder, dass diese Kampagnen bei ihnen Anklang fanden. Im Fall von Chipotle schien die Marke das, worum es bei TikTok ging, vollkommen zu akzeptieren: 15 Sekunden unerbittliche und selbstlose Absurdität. Dies muss sich für das Publikum sehr authentisch angefühlt haben, denn Chipotle scheint „TikTokesisch“ fließend zu beherrschen und wurde vom jungem Publikum verstanden und hat damit eine Beziehung zu ihnen aufgebaut. In ähnlicher Weise verstand Punica mit ihrem #punicadance  (bei der Menschen auf einem Split-Screen mit Fruchtmonstern tanzen), einen inhärenten Impuls auf der Plattform mit einer clevere Ideen zu geben, der von anderen unerbittlich und mit ihrem eigenen einzigartigen Stil wiederholt wurde.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, „es zu vertsehen“. Wenn es einer Marke gelingt, zu zeigen, dass sie den Punkt, den Rhythmus und die Dynamik von TikTok wirklich versteht, dann zeigt es auch dass die Marke das Publikum tatsächlich versteht. Und wenn diese Geste authentisch erfolgt, kann dies eine Marke in den Vertrauenskreis von Gen Z bringen. Dies bedeutet, dass sie der Marke zuhören und die möglicherweise empfehlen.

Gen Z ist insofern eine bemerkenswerte Generation, als das sie mit dem gesamten menschlichen Wissen aufgewachsen sind. Sie haben noch nie etwas anderes gekannt. Natürlich sind sie zu den besten Kuratoren der Welt geworden. Wenn eine Marke also auf Gen Z abzielt, kann sie ihr gesamtes Marketinggeld für die besten Werbeplattformen ausgeben, die sie finden kann. Wenn sie nicht dem Vertrauenskreis von Gen Z angehört, wird sie auf taube Ohren stoßen. Es gibt viele andere Marken, die sie verstehen und zum Vertrauenskreis gehören, sodass Gen Z nicht auf ihre Marke hören muss. Der beste Weg, um sie zu erreichen, sei es auf TikTok oder einer Werbetafel, besteht darin, Ihr authentisches Ich zu sein und sicherzustellen, dass das authentische Ich auf sinnvolle (und oft unterhaltsame) Weise mit dem Leben von Gen Z in Verbindung gebracht werden kann.

Obwohl sich die Anzeigenplattform von TikTok noch in der Entwicklung befindet und einige Agenturen damit experimentieren, versucht die Plattform, mehr Marken zu werben. Die Empfehlung von Stefan Pollack: ran an den Speck oder zurückblieben. Wenn Sie vorhaben, mitzumischen, denken Sie daran, mit wem Sie sprechen, und lassen Sie Ihre Millenial-Taktik wo sie hingehört, nämlich auf Instagram.