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Nudging - Eine verhaltensökonomische Methode als Marketingprinzip

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Wie kann man Kommunikation nutzen, um Menschen zu ermutigen, ein bestimmtes (gewünschtes) Verhalten an den Tag zu legen? Hierüber zerbreche ich mir gerne den Kopf und das aus zwei Gründen. Erstens, weil ich einen Beitrag zur Gesellschaft leisten möchte und zweitens, weil mich die menschliche Psyche fasziniert – warum macht jemand das, was er tut, und wie kann man das beeinflussen?

In der Marketingwelt wurden bereits zahlreiche Studien durchgeführt, die die Faktoren, die das Kundenverhalten beeinflussen zu definieren. Zum Beispiel ist bekannt, dass Menschen mehr kaufen, wenn sie fröhliche Musik hören, eher gesunde Lebensmittel wählen, wenn sie sich im Supermarkt auf Augenhöhe befinden, und sich wohler fühlen, wenn sie einen beruhigenden Vanille-Duft riechen. Musik, Unterhaltung, Produktpräsentation und Duft beeinflussen somit nachweislich die Wahrnehmung und damit das unbewusste Verhalten. Marketingfachleute nutzen dies bewusst. Dieses Phänomen der Beeinflussung des menschlichen Verhaltens ohne Eliminierung von Auswahlmöglichkeiten wird im Marketing und in der Verhaltensökonomie als Nudging bezeichnet.

Oft dienen Nudges dem Allgemeinwohl. Ein bekanntes Beispiele hierfür ist die Klaviertreppe, die die Menschen dazu ermutigt, die Treppe anstelle der Rolltreppe zu nehmen. Mit Nudging versucht man, den Menschen sozusagen eine „Anregung” (Nudge) zu geben, um ihr Verhalten zu ändern. Neugierig, wie das in der Praxis funktioniert? Sehen Sie hier das Video der Klaviertreppe in Stockholm. Auch im niederländischen Freizeitpark Efteling, probiert man Besucher mit einem sprechenden Mülleimer dazu zu bewegen Abfall nicht auf die Straße sondern in Selbigen zu werfen.

Hilft das wirklich, fragen Sie sich vielleicht? Die Antwort ist ja! Die Nutzung der (Klavier-)Treppe in Stockholm nahm nach dem Umbau um 66% zu. Das Hinzufügen von Soundclips zu Mülleimern hat sich ebenfalls als effektiv erwiesen. An einem Tag kann ein sprechender Mülleimer bis zu 41 kg mehr Abfall sammeln als sein “normales” Gegenstück. Nudging kann daher auch effektiv zur Bewältigung sozialer Probleme wie Übergewicht und Umweltverschmutzung eingesetzt werden.

Wie entwickelt man einen Nudge oder Anstoß und woher weiß man, ob dieser wirksam ist? In den folgenden Schritten werde ich im Groben erklären, wie der Prozess aussieht.

Entscheiden, welches Verhalten man ändern möchte

Um das Verhalten von Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken, muss man natürlich zuerst genau wissen, was man ändern möchte und in welche Richtung. Man muss also das letztendlich gewünschte Verhalten bestimmen. Dieses Verhalten sollte man messbar machen, damit man die Wirkung des Nudges untersuchen kann.

Die Zielgruppe verstehen

Ein Nudge kann nur dann effektiv funktionieren, wenn man auf die richtige Weise mit der Zielgruppe kommuniziert. Daher ist es wichtig, dass man genau definiert, wer die Zielgruppe ist und was sie bewegt.

Das Verhalten analysieren

Bei der Analyse des Verhaltens der Zielgruppe sollte man auf die Kompetenzen, die Einstellung, das Umfeld und mögliche Auslöser achten.

Einen Test entwerfen

Wenn man genügend Informationen gesammelt hat, kann man mit dem Entwerfen des Nudges beginnen. Hierbei ist es wichtig, dass der Nudge einfach und unterhaltsam ausgeführt wird. Dies hält die gewünschte Verhaltensänderung zugänglich und es bestehen bessere Erfolgschancen. Bevor man den Nudge an mehreren Stellen anwenden, ist es hilfreich, ihn zuerst zu testen. Auf diese Weise kann man bei Bedarf kleine Anpassungen vornehmen.

Durchführung

Sobald der Nudge die Testphase bestanden hat, kann man das Konzept auf mehrere Standorte anwenden.

Ob Nudging das Verhalten von Menschen dauerhaft und nachhaltig verändert, bleibt abzuwarten. Sobald die Leute an den Nudge gewöhnt sind, wird er natürlich nicht mehr so ​​viel Aufmerksamkeit erregen wie am Anfang. Es ist daher notwendig, Innovationen im Laufe der Zeit umzusetzen. Es ist daher ein fortlaufender Prozess, sowohl in den Köpfen der Zielgruppe als auch in den Köpfen der Marketingspezialisten.