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Als Marke Stellung beziehen, just do it?

Wir leben in einer polarisierten Welt, in der die eine Seite wenig Verständnis für die andere Seite hat. Ein lustiger Tweet kann das Ende deiner Karriere bedeuten. Große Marken sind daher sehr daran interessiert, sich so viel wie möglich im Mittelfeld zu halten, wenn es um Themen geht, die große Widersprüche in der Gesellschaft auslösen. Nur Nike kümmert sich nicht viel darum. Meisterzug oder Fehltritt?

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Just do it

Anfang dieses Monats startete Nike die Kampagne, die den Jahrestag des Sprichwortes "Just do it" markiert. Die Galionsfiguren dieser Kampagne sind sechs amerikanische Athleten, die auf die eine oder andere Weise die Grenzen verschoben haben und die Diskussion über Rasse, Geschlecht und Möglichkeiten geprägt haben. Auffallender Name unter diesen sechs: Colin Kaepernick. Der amerikanische Football-Star ist seit fast zwei Jahren ohne Club, weil er während der amerikanischen Nationalhymne aus Protest gegen Polizeigewalt und soziale Ungleichheit kniete anstatt zu stehen. Kaepernicks zitiert in der Kampagne: "Glaube an etwas, auch wenn es bedeutet, alles zu opfern."

Wenn es eine Person gibt, die die Polarität in der gegenwärtigen amerikanischen Gesellschaft symbolisiert, dann ist es Kaepernick. Okay, nach Trump selbst dann. Die Gegner werfen Kaepernick einen Mangel an Patriotismus vor und fordern seinen Rücktritt. Mitstreiter loben seinen Mut und unterstützen ihn in seinem Kampf. Zum Beispiel erhielt er von Amnesty International den "Ambassador of Conscience Award", einen Preis, der Einzelpersonen und Gruppen verliehen wird, die sich für Gerechtigkeit einsetzen.

Echte Freunde

Kurz gesagt, Kaepernick ist ein Sportler, der einiges an Kontroversen verursacht hat. Was die Wahl von Nike zunächst gewagt und sicher bemerkenswert macht. Aber ein genauerer Blick zeigt, dass Nike sehr wohl über diese Entscheidung nachgedacht hat. Die Analyse dieser Marketingstrategie zeigt, dass die Zielgruppe von Nike und die Unterstützer von Kaepernick weitgehend übereinstimmen. Durch die Wahl von Kaepernick hat Nike echte Freunde gefunden. Freunde, die sich noch mehr mit der Marke Nike verbunden fühlen. Und das ist das Ziel einer Werbekampagne: Markenbeteiligung zu erhöhen und mehr Artikel zu verkaufen.

Ein weiterer Aspekt, der dazu beiträgt, dass Nikes Wahl sehr gut durchdacht ist: Außerhalb der USA ist Kaepernick nicht umstritten. Tatsächlich ist der Anteil derer die seine Position unterstützen außerhalb der USA wahrscheinlich um ein Vielfaches höher. In diesem Sinne läuft Nike wenig Gefahr, dass Kunden außerhalb des heimischen Marktes ihre Nike-Produkte in Brand setzen. Die Sportmarke erntet außerhalb der USA (fast) ausschließlich Lob für den gezeigten Mut. Auch dieser Blog möchte hierzu beitragen.

Die Wahl von Nike, sich mit Kaepernick zu identifizieren, ist auf den zweiten Blick also gar nicht so riskant, wie man vielleicht denkt. Aber (sogar) das macht ihre "Just do it" -Kampagne nicht weniger stark – denn they just did it!.

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