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Entschuldigung per Zeitungsanzeige anbieten? Facebook macht es auch!

Ende März sah ich in meiner Facebook-Chronik einen interessanten Artikel von Morag Blazey von Ebiquity – „‘Print is dead’ – then why do even the tech giants use it for their apology ads?”. Alle rufen "Print is dead", aber warum wählt ein Tech-Riese wie Facebook dennoch die Zeitung, um sich nach dem Cambridge Analytical-Skandal öffentlich zu entschuldigen? Es macht mehr Sinn, als Sie vielleicht denken. Vor allem, wenn Sie Blazeys Analyse lesen. In diesem Blog liste ich gerne die wichtigsten Punkte der Geschichte auf.

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Laut Blazey ist die ganze Diskussion, dass traditionelle Medien tot sind, langweilig und selbst überholt. Ich finde das ein schönes Paradoxon, denn die meisten von uns betrachten die traditionellen (Print-) Medien als altmodisch und überholt. Blazy basiert diese Annahme auf den Resultaten ihrer eigenen Studie. Aus dieser geht hervor, dass von den zehn untersuchten Kanälen die Zeitung an zweiter Stelle steht, wenn es darum geht, einen Beitrag zur Steigerung der Markenpräsenz zu leisten. Für Marketingspezialisten steht die Zeitung aus dieser Perspektive nur auf dem achten Platz. Die Zeitungen erreichten auch den dritten Platz, wenn es um den ROI geht. Auch hier setzten die Marketingspezialisten das Medium nur auf den achten Platz.

Diskrepanz

Blazey spricht daher von einer Diskrepanz zwischen dem nachgewiesenen Mehrwert traditioneller Medien für den Aufbau einer Marke und der Wahrnehmung dieses Mehrwerts unter Marketingspezialisten. Dies scheint die "Print is Dead"-Denkweise zu erklären. Vielleicht sieht Facebook diese Diskrepanz nicht. Das könnte ein Grund sein, warum sie für diese Anzeige die Zeitung gewählt haben. Meiner Meinung nach ist dies das schwächste Argument der Erklärung aus Blazey‘s Artikel, warum Facebook die Entschuldigung in den großen Zeitungen platziert hat.

Das nächste Argument, das Blazey präsentiert, hat mit dem Auftreten und der Autorität zu tun, die Zeitungen gegenüber den neueren Kanälen haben. Ihrer Meinung nach sprechen wir nicht umsonst  immer noch von "Titelseiten". Aus unserer eigenen Erfahrung kann ich sagen, dass das Ansehen und die Autorität der Zeitung tatsächlich dafür sorgt, dass viele unserer Kunden - vielleicht wider besseren Wissens - immer noch den Ehrgeiz haben, auf die Titelseiten von den großen Tageszeitungen zu kommen. Diese Form der Autorität hat das Marketing schon immer angezogen. Blazey weist darauf hin, dass Entschuldigungen und Rückrufaktionen häufiger in Printmedien platziert werden, sowie es auch KFC Anfang des Jahres tat.

Kontext

Laut Blazey kann die Wahl von Facebook für eine ganzseitige Anzeigen in den wichtigsten internationalen Zeitungen auch durch die Ernsthaftigkeit der gesamten Situation und die Tatsache, dass die ersten Nachrichten rund um den Skandal in den Printmedien erschienen sind, motiviert werden. Darüber hinaus spricht Blazey vom Faktor "Kontext". Printmedien würden mehr "Nachrichtenkontext" im Vergleich zu sozialen Kanälen bieten und eine Entschuldigung über die sozialen Kanäle könnte die Botschaft beeinträchtigen.

Last but not least fragte sich Blazey, ob die Wahl von Facebook nicht vielleicht mit der Zielgruppe zu tun hatte, für die diese Entschuldigungen galt. Die Anzeige war in den größten und wichtigsten internationalen Zeitungen geschaltet, darunter „The Observer“, „The Sunday Times“, „Sunday Telegraph“, „The New York Times“ und „Washington Post“. Mit einer Anzeige in diesen Zeitungen erreicht das Unternehmen Investoren, Politiker, Aufsichtsräte und NGOs. Facebook entschuldigt sich nicht so sehr bei seinen Nutzern, sondern insbesondere bei den Meinungsführern. Soweit es mich betrifft, sicherlich kein unlogischer Gedanke von Blazey.

Alles in allem stellt Blazey fest, dass es keine Überraschung ist, dass Facebook sich über die Printmedien entschuldigt hat. Die Kombination von Geschichte, Autorität, Prestige, Kontext, Leistung und Zielgruppen macht es zu einem sehr geeigneten Medium für eine solche Form der Kommunikation. Abhängig vom zugrunde liegenden Ziel kann die Zeitung immer noch der Kanal par excellence sein. Und wenn selbst Facebook sich dafür entscheidet eine Entschuldigung in der Zeitung zu platzieren, warum sollten unsere Kunden uns dann nicht dazu auffordern, Artikel auf die Titelseite von Tageszeitungen zu veröffentlichen?

Peter Drent

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