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Krisenkommunikation auf Social Media – Der Fehltritt des Twitter CEO‘s in Indien

Indien ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte von Twitter. Ein guter Grund für Twitter-Chef Jack Dorsey, eine PR-Reise durch Indien zu unternehmen. Diese Reise verlief gut, er sprach mit dem Premierminister, er scherzte mit dem Dalai Lama und meditierte mit Shah Rukh Khan, dem berühmtesten Schauspieler des Landes. Neben den „offiziell ausgewählten Prominenten“ sprach Dorsey mit einer Gruppe von Journalistinnen, Schriftstellerinnen und Aktivistinnen über ihre Erfahrungen mit dem sozialen Netzwerk. Dieses Treffen entspricht vollständig dem Motto von Twitter: "Wir glauben an die Meinungsfreiheit und sind überzeugt davon, dass jeder einzelne Mensch die Welt beeinflussen kann.“

Indien ist jedoch ein Land mit politischen und kulturellen Kontroversen, sowie das Kastensystem und der Umgang mit Emanzipation. Während des Treffens mit der Frauengruppe erhielt Dorsey ein Poster mit der Aufschrift: "Zerstöre das Brahmanische Patriarchat". Das Poster ist deutlich sichtbar auf dem Foto, das nach dem Meeting aufgenommen und auf Twitter veröffentlicht wurde. Dies verursachte eine Welle der Empörung auf der Plattform; berühmte indische Schriftsteller und Intellektuelle beschuldigten Dorsey Hassreden gegen Hindus zu unterstützen und bezeichneten ihn als Rassisten. Andere waren weniger zimperlich und riefen dazu auf Jack Dorsey "eine Lektion zu erteilen", mit #JackAss als Hashtag.

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Twitter entschuldigte sich: Das Poster würde nicht die Ansichten des Unternehmens oder des CEO widerspiegeln, sondern war Ausdruck eines Gesprächs, in dem alle Seiten der sozialen Diskussion angehört wurden. Der Versuch, den Schaden in einem der größten Wachstumsmärkte von Twitter mit dieser Aussage zu begrenzen, schlug jedoch kläglich fehl.

Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie Krisen jetzt ihre eigene Dynamik haben. Nun, da jeder öffentlich seine Meinung zu sozialen Themen abgeben kann, wird schnell ein ‚Shitstorm‘ ausgelöst. Deshalb ist es ratsam, immer auf eine Krise vorbereitet zu sein.

Insbesondere im Umgang mit Social Media wird ein systematischer Themenmanagementplan empfohlen. Ein umfassendes Themenaudit, das mögliche Themen und die Position des Unternehmens zu diesen Themen definiert. Im Fall von Twitter waren die Themen, die in Indien spielen, klar: wichtige politische und soziale Fragen, wie das Kastensystem und die Emanzipation.

Eine solche Bestandsaufnahme kann natürlich auch auf lokaler Ebene erfolgen. Ich habe hier zum Beispiel einen Kriseninventarisierungs-Dokument, das wir häufig für unsere Krisen-Kunden im Gesundheitswesen verwenden, um die Auswirkungen möglicher Krisen im Vorfeld zu bestimmen.

Mein Verdacht ist, dass Twitter in der Tat vorbereitet war, denn die Aussage, dass Twitter allen Gesprächspartnern eine Stimme geben will, war nicht nur diplomatisch korrekt, sondern auch genau im Einklang mit der Vision des Unternehmens. Das kann kein Zufall sein!

Anne Nicolaides

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