COVID-19-gerelateerde content alomtegenwoordig in 2020, diepgravende informatie wordt steeds belangrijker
Internationaal onderzoek uitgevoerd door The Worldcom Public Relations Group, het grootste wereldwijde samenwerkingsverband van onafhankelijke PR-bureaus, toont aan dat veel grote farmaceutische bedrijven hun online communicatie en hun uitingen via de sociale media niet ten volle benutten. Een relatief groot aantal relevante online-kanalen wordt niet gebruikt, en de beschikbare inhoud wordt niet gelokaliseerd en efficiënt verspreid, blijkt uit het jaarlijkse Digital Health Monitor Report van Worldcom’s Healthcare practice group.
Farmaceuten maken te weinig gebruik van lokale content
In de nieuwe uitgave van de Digital Health Monitor – Pharmaceuticals, die de resultaten weergeeft van 2020, gaat Worldcom na hoe 24 wereldwijd opererende farmaceutische bedrijven hun online- en sociale media-aanwezigheid vormgeven, zowel op ‘corporate-niveau’ als in 27 specifieke landen.
Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat lokale content bij veel van de farmaceutische bedrijven vaak ontbreekt, ook al wordt aan dit soort content over het algemeen veel waarde toegekend.
“Het verbaast me dat het gebruik van de beschikbare kanalen nagenoeg net zo laag is als twee jaar geleden, toen we onze Digital Health Monitor 2018 uitbrachten. Ook toen bleek al dat farmaceutische bedrijven kansen laten liggen op dit gebied”, aldus Serge Beckers, voorzitter van Worldcom’s Healthcare practice group en managing partner bij de Nederlandse Worldcom-partner Wisse Kommunikatie.
Maar hij ziet ook verschillen met de vorige editie: “In het algemeen zien we een duidelijke verschuiving naar diepgravendere, journalistiek verantwoorde content. Ik ga ervan uit dat ook de farmaceutische bedrijven deze trend zullen volgen, omdat ze hiermee hun lokale doelgroepen beter kunnen bedienen. En natuurlijk snijdt het mes aan twee kanten: een hogere betrokkenheid van de stakeholders leidt doorgaans tot een hogere ROI. Dit is het moment om dit proces in gang te zetten; men is meer dan ooit geïnteresseerd in zorggerelateerde content, en nu kan de farmaceutische sector zijn doelgroepen beter dan ooit aan zich binden door waardevolle, lokale content te delen.”
Belangrijkste conclusies
Het Digital Health Monitor Report rangschikt de onderzochte farmaceuten aan de hand van hun aanwezigheid op en hun gebruik van apps en blogs, hun corporate en lokale websites, Facebook, Flickr, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, TikTok, Twitter en YouTube. Het rapport laat ook het gebruik van deze kanalen per land zien.
Website
Alle farmaceutische bedrijven hebben een corporate website, maar ze hebben niet per definitie ook een website voor de afzonderlijke landen waarin ze hun producten aanbieden. Daarmee voldoen ze dus niet aan de vraag naar lokale content. Het gemiddelde aantal lokale websites is 20, op een totaal van 27 landen.
Blogs
Hoewel bijna alle bedrijven een ‘corporate blog’ in de lucht houden, zijn lokale blogs ver te zoeken; het gemiddelde aantal lokale blogs bedraagt 5,8, op een mogelijk totaal van 27. Als er al lokale blogs bestaan, is het aantal posts matig.
Apps
De farmaceutische bedrijven zetten apps vaker in dan sommige andere kanalen. De meeste bedrijven hebben efficiënte, doelgroepgerichte apps.
Social media-kanalen
Op één na hebben alle bedrijven internationale Facebook-accounts, een internationaal Twitter-account ontbreekt bij slechts één (maar ander) bedrijf. LinkedIn wordt op corporate-niveau ingezet, maar lokale LinkedIn-pagina’s zijn niet erg gebruikelijk. Lokale YouTube-accounts zijn slechts in een handvol landen beschikbaar. De impact van de overige kanalen, d.w.z. TikTok, Pinterest, Flickr, Instagram en Tumblr, is verwaarloosbaar, aangezien het gebruik van of de betrokkenheid op deze kanalen minder dan 13% bedraagt. Al met al is de effectiviteit van de social-kanalen, gemeten aan de hand van criteria als het aantal volgers en posts, landspecifieke pagina’s, speciale kanalen en updates, verrassend laag.
Aanbevelingen
Het Worldcom Digital Health Monitor Report bevat tien aanbevelingen voor farmaceutische bedrijven om de ROI van hun online communicatie te verbeteren:
# 1 Pak het momentum om het vertrouwen in je bedrijf een boost te geven – Men staat meer dan ooit open voor de voordelen die de farmaceutische industrie oplevert op het gebied van wetenschap en innovatie.
# 2 Lift mee op de toegenomen interesse in de farma-sector die door de pandemie is veroorzaakt – Communiceer over je WHY en HOW
# 3 Communiceer over de voordelen van je producten – Efficiënte communicatie staat of valt met lokale content, die in dit geval gelijk staat aan gepersonaliseerde, diepgravende content
# 4 Evalueer het gebruik van je digitale kanalen – Wil je op veel kanalen relatief onzichtbaar zijn, of wil je echte impact realiseren op een beperkt aantal kanalen?
#5 Probeer eens iets nieuws – Maak (ook) gebruik van de nieuwe kanalen en communicatiemogelijkheden
#6 Zorg dat je zowel ‘corporate’ als lokaal zichtbaar bent – Creëer en distribueer content die op maat gemaakt is voor de landen waarin je je producten aanbiedt
# 7 Realiseer je dat het belang van niet-geschreven content blijft toenemen – Zet ook eens video’s, infographics en podcasts in om meer betrokkenheid te creëren en je WHY en HOW te ondersteunen
#8 Investeer in content marketing – En zorg dat je de medewerkers of communicatiebureaus hebt om dat voor je op te zetten en bij te houden
# 9 Het wereldwijde vertrouwen in de gezondheidszorg is hoog, volgens de Worldcom Confidence Index (WCI) – Check de WCI om de onderwerpen te bepalen waar de wereldwijde C-suite vertrouwen in heeft of bezorgd over is, en gebruik die inzichten om je communicatiestrategie vorm te geven
# 10 Profiteer van het aanbod van Worldcom om een gratis workshop te volgen om je ‘social presence’ te versterken.
Het volledige rapport kan hier opgevraagd worden.
Aanvullende informatie
Landen
In het onderzoek zijn 27 meegenomen: Australië, België, Bulgarije, Canada, Colombia, Dominicaanse Republiek, Duitsland, Ecuador, Frankrijk, Hongarije, Ierland, Italië, Kenia, Maleisië, Nederland, Peru, Polen, Portugal, Rusland, Spanje, Thailand , Turkije, Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten, Zuid-Afrika, Zweden.
Farmaceutische bedrijven
De 24 farmaceutische bedrijven die zijn onderzocht, zijn Abbott, AbbVie, Amgen, Astellas Pharma, AstraZeneca, Baxter International, Bayer, Biogen Idec, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Eli Lilly, Gilead Sciences, GlaxoSmithKline, Johnson and Johnson, Merck, MSD, Mylan, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda en Teva Pharmaceutical.
