Het goede nieuws: elke klik, elke post en elke vermelding en connectie is traceerbaar en kwalificeerbaar. Dus alles is meetbaar. Het slechte nieuws: er zijn honderden methodieken om de meetbare data om te zetten in nuttige informatie. Dus waar te beginnen?
Het meten van je share of voice zou wel eens een goed eerste stap kunnen zijn .
Wat is share of voice eigenlijk?
Simpel gesteld, beschrijft de term share of voice het aandeel van je eigen activiteiten ten opzichte van dat van je concurrenten. Doorgaans gaat het om advertenties, dus dan bereken je je share of voice door je eigen advertentie-uitgaven te delen door de totale advertentieuitgaven in jouw markt. Maar je aandeel in de conversatie kun je ook op andere manieren in kaart brengen.
Zoekwoorden
Het meten van share of voice aan de hand van zoekwoorden geeft doorgaans een prima indicatie van hoe consumenten over je merk praten in vergelijking met dat van je concurrenten. Als autofabrikant kun je bijvoorbeeld door de trefwoorden ‘veiligheid’ of ‘stijl’ met merknamen te combineren achterhalen welke automerken de consument als bijzonder veilig dan wel stijlvol beschouwt. Met een nul- en een eenmeting kun je zo het succes meten van je veiligheidscampagne, of achterhalen of en hoe de productperceptie veranderd is.
Locatieafhankelijke share of voice
Als je share of voice filtert naar locatie krijg je inzicht in de markten die het meest bekend zijn met je merk. Die kennis kan handig zijn om lokale social media-campagnes op te zetten en om na te gaan hoe je merkbekendheid varieert tussen en verandert in verschillende markten.
Potentiële weergaven en bereik
Share of voice meet normaal gesproken het aandeel weergaven van een merk in vergelijking met het totale aantal berichten. Maar dat zegt niets over het aantal individuele gebruikers dat over het merk praat, of over hoeveel volgers en impact deze gebruikers hebben. Daarom is het ook belangrijk om potentiële weergaven en bereikcijfers te vergelijken. Het bereikcijfer geeft aan hoeveel gebruikers mogelijk de berichten zien waarin je merk wordt genoemd, het aantal weergaven laat zien hoe vaak dit ook daadwerkelijk gebeurd is.
Merkvermeldingen met concurrenten
Dit cijfer geeft aan hoe vaak je merk samen met concurrerende merken wordt genoemd. Als je merk laag scoort en dus zelden samen met andere merken worden genoemd, kan dit duiden op een hoge mate van merkentrouw van jouw stakeholders. Een hoge score op dit criterium komt dan weer vaak voor bij merken die sterk concurrerend zijn.
Hashtags
Veel bedrijven hebben bepaalde hashtags die ze regelmatig inzetten voor specifieke onderwerpen. Ook die zijn een analyse waard, want een vergelijking tussen het aandeel van jouw hashtags en die van je concurrenten is ook een goede indicator voor het succes van je merk of campagne.
Een voorbeeld van een succesvolle campagne: Coca-Cola lanceerde in 2014 al de hashtag #ShareACoke. De etiketten van de flessen die tijdens de campagne werden verkocht, bevatten voornamen, ludieke slogans, namen van steden of songteksten. Veel coladrinkers plaatsten de ‘gepersonaliseerde’ flessen (massapersonalisatie) met een tekst die iets voor hen betekende op Instagram en andere sociale-mediaplatforms (gemeenschapsgevoel) met de hashtag #ShareACoke. Een geweldig voorbeeld van call-to-action advertising, waar de concurrentie ongetwijfeld met jaloezie naar opkeek.
Berichten koppelen
Als je filtert op posts die linken naar je eigen website en naar die van je concurrenten, kun je achterhalen hoe hoog de share of voice is die verantwoordelijk is voor het verkeer op de website. Deze share of voice kan een indicator zijn van hoe ‘deelbaar’ je website-content is en hoe goed sociale media-accounts en marketingactiviteiten zijn geïntegreerd in je site.
Door een of meer van deze methoden toe te passen, kun je op een eenvoudige manier inzicht krijgen in de conversaties over je bedrijf of merk, in de veranderingen in de merkperceptie bij je stakeholders, in je concurrentie, en daarmee in de maatregelen die je zou moete nemen om je volgende campagne nog succesvoller te maken.
Wil je hier eens over doorpraten? Wij hebben de tools om je share of voice te meten en de kennis om je campagne een boost te geven. Neem gerust contact op!
Serge Beckers
