De merkboodschap moet overeenkomen met het gedrag van een merk. Zeker nu, nu consumenten steeds kritischer naar het handelen van een bedrijf kijken en niet zullen nalaten het te wijzen op hypocrisie. Zoals meeliften op een actualiteit om je verantwoord(er) voor te doen (dan je eigenlijk bent).
Dus als je als transparant en eerlijk gezien wilt worden, moet je zorgen dat je de waarden die je zegt voor te staan ook in je organisatie hebt doorgevoerd. Ook in het geval van #BLM. Niet in de laatste plaats omdat uit onderzoek in Amerika blijkt dat bijna 70% van de jongeren vindt dat merken betrokken moeten zijn bij BLM (Pulse, 2020).
Welke merken pakken dit goed aan en welke merken blijven achter?
Amazon
Het bedrijf zei de BLM-beweging te steunen, maar tegelijkertijd maakten de politiediensten in Amerika gebruik van zijn software voor gezichtsherkenning, waar allerlei maatschappelijke haken en ogen aan zitten. Inmiddels heeft de tech-reus (na veel negatieve publiciteit) bekendgemaakt het gebruik van de software een jaar op te schorten; de angst dat gezichtsherkenning onterecht tegen demonstranten zou worden gebruikt was hierin doorslaggevend.
Apple
Apple geeft aan de beweging financieel te steunen, maar blijkt zelf weinig aan inclusiviteit te doen; slechts 3% van de leidinggevenden bij Apple was zwart in 2018 en slechts 6% van de technische medewerkers.
Microsoft
Dezelfde lage cijfers zijn zichtbaar bij Microsoft, dat ook aangeeft de BLM-beweging financieel bij te staan. De softwaregigant heeft in november een diversiteitsrapport uitgebracht, waaruit blijkt dat het bedrijf vooruitgaat in zijn pogingen om inclusiever te worden. Maar in 2019 blijkt nog steeds maar 4,4 % van alle medewerkers getint te zijn, en 2,7% van de leidinggevenden een donkere huidskleur te hebben.
Veel bedrijven hebben nog een lange weg te gaan naar transparantie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar er zijn ook merken die er wel in slagen om hun merk op de juiste, maatschappelijk aanvaarde manier te positioneren.
Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s staat erom bekend maatschappelijk zeer betrokken te zijn . Sinds 2016 ondersteunen de ijsmakers de BLM-beweging op verschillende manieren, onder andere met artikelen die systematisch racisme en het rechtssysteem van Amerika aan de kaak stellen. Daarnaast hebben ze een ijssmaak uitgebracht onder de naam Justice ReMix’d om onrecht aan te kaarten. Ben & Jerry’s vindt het zijn morele verplichting om een politiek standpunt in te nemen tegen discriminatie en racisme. Het motto van Ben & Jerry’s is dan ook: “silence is NOT an option”.
H&M
De modeketen sloot uit solidariteit in Amerika 95 winkels. Ook doneerde het merk 500.000 dollar aan organisaties die BLM steunen.
Nike
Het sportmerk slaagde er al eerder in om maatschappelijke kwesties met de nodige bombarie aan te kaarten. In 2018 bracht Nike een statement uit na de actie van de American Football speler Colin Kaepernick, die knielde tijdens het volkslied en daarmee een racisme en politiegeweld tegen Afro-Amerikanen hekelde. Met deze actie verwierf Kaepernick wereldfaam, maar hij verloor wel zijn plek op het veld. Ook anderen konden de actie niet waarderen; contractaanbiedingen van NFL-teams bleven uit en op de sociale media verschenen nogal wat foto’s en filmpjes waarop te zien was hoe mensen het Nike-logo van hun kleding verwijderden of hun schoenen verbrandden.
Met de Black Lives Matter beweging kon Nike niet achterblijven. Met een sterke campagne kaart Nike aan dat je niet moet doen alsof er geen probleem is in Amerika.
Het nieuwe motto: ‘for once don’t do it’ werd zelfs gedeeld door Adidas.
Adidas
Het Duitse sportmerk heeft de belofte uitgesproken om meer Afro-Amerikaanse en Latijns-Amerikaanse mensen aan te nemen in Amerika. Minimaal drie op iedere tien nieuwe werknemers moet een donkere huidskleur hebben. Ook heeft Adidas aangegeven 20 miljoen dollar te doneren aan Afro-Amerikaanse gemeenschappen en ter beschikking te stellen ten behoeve van studiebeurzen.
Lego
Het Deense bedrijf zal 4 miljoen dollar doneren aan een stichting die donkere kinderen steunt en onderwijs over raciale gelijkheid bevordert. Het bedrijf focust speciaal op de doelgroep waar het de bouwsteentjes voor maakt.
Creditcardmaatschappij Visa
Visa investeert 10 miljoen dollar in studiebeurzen voor Afro-Amerikanen. Als zij de studie afronden krijgen ze een baan aangeboden.
Wat kan een merk doen voor Black Lives Matter?
Als merk kun je een groot verschil maken in de maatschappij. Je kunt je bijdrage leveren op meerdere gebieden. Het is volkomen begrijpelijk dat niet ieder bedrijf een miljoenenbedrag kan doneren, maar ieder bedrijf kan op zijn minst wel begrip tonen en zijn eigen zaken op orde brengen.
Neem je sociale verantwoordelijkheid en laat zien dat je de mensen hoort. En vooral belangrijk: weet waar je over praat voordat je een mening vormt. Verdiep je in de materie en neem pas daarna actief deel aan de conversatie. Dit kan extern, via social media, maar ook intern, in je eigen bedrijf. Praat met en luister naar de mening van je medewerkers of collega’s. Neem jouw merkimago als leidraad en laat aan de hand daarvan je maatschappelijke verantwoordelijkheid zien.
Tessa Fintelman
