De International Public Relations Association (IPRA) heeft onlangs een gemoderniseerde definitie van PR gepresenteerd:
‘Public Relations is a decision-making management practise, tasked with building relationships and interests between organisations and their publics, based on the delivery of information through trusted and ethical communications methods’
Het is natuurlijk een risico om de definitie meteen al in de eerste alinea letterlijk weer te geven, want de kans is groot dat de gemiddelde lezer acuut afhakt na deze draak van een tekst. En dan heb ik er nog een extra komma ingezet om de leesbaarheid te verbeteren. De consensus druipt ervan af.
Ik zie het al helemaal voor me: een commissie die voor de modernisering van de definitie in het leven geroepen is, driftig vergaderend in een serie Teams-meetings; een bestuur dat zich over de diverse voorstellen buigt; opnieuw discussie over de opties in Teams-meetings; weer een nieuw voorstel naar het bestuur en zo heeft zich het proces waarschijnlijk een aantal keren herhaald. Het zal me niet verbazen dat er ook nog een klankbordgroep van externe deskundigen bij de besluitvorming betrokken was.
“Is dit de laatste versie? Onze ervaring zegt van niet”, zei Svetlana Stavrera, president van de IPRA, met enige zelfkennis. “Professionals en academici zijn al tientallen jaren bezig met de definitie van PR. Er zijn talrijke seminars aan het onderwerp gewijd. De IPRA biedt deze definitie in alle bescheidenheid aan. Dit is zoals we PR op dit moment zien. Alle feedback is welkom.”
De voorzitter van – inderdaad dus – de commissie die belast was met de formulering van de nieuwe definitie, gaf inzicht in de wordingsgeschiedenis: “Eerst wilden we een korte definitie die duidelijk maakt wat PR is, waarom we PR gebruiken en hoe we dat doen. Echter, ons terdege bewust van de erfenis die gebaseerd is op de IPRA Code of Conduct en met de wetenschap dat de wereld vandaag de dag wordt overspoeld met fake news, wilden we meer zeggen: op deze manier doen de leden van IPRA PR en dit is de manier waarop we denken dat we PR zouden moeten doen. Dat is PR die gebaseerd is op vertrouwen en ethiek.”
De worsteling met de nieuwe definitie weerspiegelt een beetje de staat waarin ons vakgebied de laatste jaren verkeert. Je herkent het jarenlange en vaak vergeefse streven om erkenning te krijgen in de boardroom en de wens gezien te worden als intermediair voor serieuze en maatschappelijk relevante informatie. Een groter probleem is dat we PR mijns inziens al lang niet meer als een op zichzelf staande communicatiediscipline kunnen zien. PR, corporate communicatie, influencing, marketing en reclame convergeren steeds meer. En niet al die disciplines nemen het met de ethiek even nauw; met alle gevolgen van dien voor de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van communicatie.
De definitie ‘het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen’ is er door de jaren heen zo ingesleten dat een nieuwe definitie voor mij wel even wennen wordt. Ik was al begonnen met een poging om de nieuwe definitie kernachtig naar het Nederlands te vertalen, maar dat blijkt behoorlijk lastig. Ik heb in mijn PR-verleden al heel wat vervelende Anglo-Amerikaanse persteksten moeten vertalen en deze past bijna naadloos in dat rijtje. Hoe vertaal je bijvoorbeeld ‘decision-making management practise’? Ik stel voor dat we de schone taak om de definitie te vernederlandsen neerleggen bij onze eigen branche-organisatie, de VPRA. Oh nee, die wordt per 1 januari volgend jaar opgeheven. Ook een teken aan de wand….
