De gebeurtenissen in de wereld laten zien dat de turbulente tijden die met COVID-19 zijn begonnen en die door de oorlogen in Oekraïne en Israël zijn versneld, nog niet voorbij zijn. En alles wat er in de wereld gebeurt, heeft invloed op public relations in het bijzonder, en op het communicatievak in het algemeen. In twee blogs wil ik de 10 trends met je delen die mijn Tsjechische collega uit de Worldcom PR Group, Patrik Schober, behandelt in zijn boek The Art of Leadership Through Public Relations, en die de toekomst van de PR-sector zullen bepalen.
In zijn boek vat Schober de interdisciplinariteit en complexiteit van ons vakgebied samen met de zin “Contemporary public relations combines science, art, and society into one interconnected industry that aims to deliver value – not only to organisations, but also to the public and other stakeholders, including our planet.”
I couldn’t agree more, zou ik daarop willen zeggen. Daarom vind ook ik het belangrijk voor de toekomst van onze sector dat we de trends op de voet blijven volgen. Het is namelijk de enige manier waarop we kunnen inspelen op de vragen die wij als maatschappelijke stellen, en waarop we de bijbehorende antwoorden en boodschappen op een effectieve manier kunnen overbrengen aan onze doelgroepen.
In zijn boek behandelt Schober 10 trends:
- Bedrijfsreputatie
- Purpose-driven communicatie
- Bedrijfsactivisme
- Inzet van technologie om communicatie en teams te beheren
- Ethiek en misinformatie
- Vaststellen van operationele standaarden in PR
- Diversiteit, gelijkheid en inclusie
- Duurzaamheid
- Waarde creëren door middel van communicatie
- Op waarde gebaseerde prijzen
De eerste vijf trends behandel ik in deze blog. De volgende vijf krijg je later van me.
- Bedrijfsreputatie
De bedrijfsreputatie is een van de belangrijkste componenten waarmee organisaties groei kunnen realiseren. Je ziet dan ook dat organisaties en CEO’s over de hele wereld er – eigenlijk sinds het begin van het COVID-tijdperk – steeds meer aandacht aan besteden. Onderzoek toonde ook aan dat het publiek en besluitvormers steeds meer verwachten dat organisaties (merken) over hun eigen stabiliteit waken, doortastend zijn en zich op de juiste manier uitdrukken. Vaak op manieren die ze voorheen niet hadden overwogen. Denk bijvoorbeeld aan DEI- en ESG-gerelateerde content. De steeds hogere verwachtingen op dit gebied houden automatisch in dat alle acties van een organisatie ook een directe impact zullen hebben op de bedrijfsreputatie.
Als gevolg hiervan zal de C-suite meer dan ooit PR-professionals nodig hebben die helpen de doelen te bereiken en die hen adviseren over hoe ze hun boodschap kunnen uitdragen. En dat op een manier die stakeholders niet alleen begrijpen, maar vooral ook vertrouwen.
- Purpose-driven communicatie
Alle trends wijzen erop dat organisaties die een duidelijk doel voor ogen hebben en daar duidelijk over communiceren hun positie zullen versterken. Een duidelijk en uitgesproken doel wordt niet alleen uiterst belangrijk gevonden, maar wordt ook verwacht door alle belanghebbenden. Zoals Crispin Manners het formuleert: “In the age of ultra-transparency having a phoney purpose will be a source of failure.” PR kan organisaties helpen om goedbedoelde woorden om te zetten in daden en samen met hen grote maatschappelijke uitdagingen aangaan door authentieke, relevante en doelgerichte campagnes voor de lange termijn te ontwikkelen.
- Bedrijfsactivisme
Uit onderzoek blijkt dat 73% van de PR-professionals verwacht het komende jaar meer betrokken te raken bij sociale kwesties. Er werken drie keer zoveel PR-consultants met actiegroepen als drie jaar geleden. ‘Corporate activism’ neemt toe, en dit biedt een enorm potentieel voor PR. Communicatieprofessionals kunnen namelijk pleitbezorgers worden voor sociale betrokkenheid. En dat is een win-win-situatie, want goed uitgevoerd merkactivisme kan de reputatie van dat merk verbeteren en de resultaten van een bedrijf positief beïnvloeden.
- Inzet van technologie om communicatie en teams te beheren
“If your people can’t do digital, then train them in it or fire them. Because otherwise, you won’t have a business left to run,” riep zakenman Peter Chadlington tien jaar geleden al. Schober voegt daar uit PR-perspectief aan toe: als de grote kracht van onze sector de snelheid is waarmee hij zich aanpast aan veranderingen, dan zou het aanpassen aan technologische vooruitgang onze superkracht moeten zijn. PR-professionals moeten AI, apps, gedragsontwerp en alle andere nieuwe tools en concepten omarmen. Technologie bedreigt onze branche niet, zoals sommigen wellicht denken, maar helpt ons om sneller en efficiënter te zijn en campagnes beter te plannen, uit te voeren en te evalueren.
- Ethiek en misinformatie
Een op de drie PR-professionals schijnt zijn eigen sector niet als ethisch te beschouwen. Behalve van binnenuit wordt de ethiek van de PR verder bemoeilijkt door het feit dat er wereldwijd grote verschillen zijn in ethische verwachtingen en regels. Daarom heeft ICCO verschillende initiatieven in het leven geroepen, zoals het Stockholm Handvest uit 2003 en de Verklaring van Helsinki uit 2017, waarin de principes van ethische PR worden uiteengezet. Elke PR-professional zou die moeten kennen.
Op ethisch gebied zal PR ook de strijd moeten aanbinden met desinformatie en het veranderende medialandschap. In hun strijd om te overleven, zullen de media gedwongen worden hun prijzen te verhogen en het open-access model los te laten. Wat helaas betekent dat niet meer iedereen zich kwaliteitsjournalistiek zal kunnen veroorloven. Dit zal leiden tot een diepere kloof tussen degenen die rijk en geïnformeerd zijn en degenen die economisch zwakker zijn en daarom potentiële ontvangers zijn van verkeerde informatie. Public relations zal dus moeten omgaan met toenemende eisen op het gebied van ethiek, actief de verspreiding van desinformatie moeten voorkomen en uiteindelijk de behoeften van mensen aan beide kanten van de sociale kloof moeten begrijpen.
Trends 6 tot en met 10 komen aan de orde in deze blog.
