De invulling van een marketingstrategie verschilt per sector en per klant. In de consumer marketing zijn gepersonaliseerde promotieactiviteiten op basis van buyer persona’s al jaren een succesvolle strategie, maar deze aanpak blijkt voor B2B-marketing minder effectief. Een methode die wél werkt in B2B is account-based marketing (ABM). Wat dat precies inhoudt, leg ik uit in deze Wisse-blog.
ABM
Bij account-based marketing ligt de focus op alle individuen in het inkoopteam in plaats van op één bepaald type koper (buyer persona). Buyer persona’s worden toegepast om een gemiddelde gebruiker te karakteriseren, om op deze manier algemene marketingactiviteiten gerichter in te zetten. Bij ABM is het de bedoeling om écht de mensen in het inkoopteam te leren kennen om marketingactiviteiten écht persoonlijk te maken. Het is een strategie die gebaseerd is op het gebruik van gepersonaliseerde berichten, campagnes en outreach-programma’s om zo de aandacht van accounts te trekken en vast te houden.
Personalisatie door onderzoek
Personalisatie is voor de inhoud van iedere marketingcampagne van belang, maar voor account-based marketing is het cruciaal. Wanneer je een team van kopers moet overtuigen, onthoud dan dat elk individu in de groep anders is en informatie anders tot zich neemt. De een leest blogs of neemt deel aan forums, terwijl de ander de voorkeur geeft aan sociale media of netwerkevenementen.
Goede ABM-content is relevant, actueel én persoonlijk. Alles begint dus met het creëren van een goed profiel van het account. Onderzoek met wie je moet praten en op welke manier je ze het beste kunt benaderen. Hoe meer je weet, hoe persoonlijker je kunt zijn en hoe effectiever jouw marketingactiviteiten worden. Wees vooral creatief, stap af van enkel webinars of whitepapers en experimenteer met verschillende contentvormen. Content die verrast of het individu raakt, wordt opgemerkt en onthouden. Let ook op welk kanaal je het best kunt gebruiken en zorg dat de inhoud, hoe gepersonaliseerd ook, een consistent verhaal vormt.
Tools
Maar hoe kom je aan deze gegevens en inzichten over het inkoopteam, behalve door de oude vertrouwde deskresearch? Je hebt waarschijnlijk al meer tools in huis dan je denkt.
Gebruik aangepaste velden op je website
Wanneer bezoekers specifieke content op een website willen bekijken (bijvoorbeeld een whitepaper), wordt vaak gevraagd om een formulier in te vullen. De beste manier om van dergelijke formulieren gebruik te maken, is door progressieve profilering in te zetten. Dat wil zeggen dat je van een klant steeds meer gegevens vraagt om zo een compleet beeld van die specifieke persoon op te bouwen. Belangrijk is dat je elke keer kleine beetjes informatie achterhaalt; doe je dat niet, dan kun je mensen afschrikken. Bij dit proces kunnen content automation-tools helpen. Op deze manier worden alle gegevens in je CMS opgeslagen en leer je klanten steeds beter kennen. Meer vragen hierover? Neem dan contact op met onze specialist.
Monitor websitegedrag
Ook het monitoren van bezoekersgedrag op je website levert waardevolle informatie op. Met behulp van speciale tools kun je in kaart brengen welke pagina’s je sitebezoekers bekijken, hoe lang ze op de site blijven en hoe vaak ze terugkeren. Deze informatie geeft een goede indicatie van hun interesses.
Persoonlijke interactie
Behalve door websitegedrag te monitoren en formulieren te gebruiken, kun je belangrijke informatie verkrijgen door interacties met de klant vast te leggen. Zorg ervoor dat er bij elk contactmoment met de klant aantekeningen worden gemaakt. Noteer alle details over het gesprek en eventuele acties. Ook deze processen kunnen geautomatiseerd worden met geavanceerde beheersystemen en intelligente tools.
Gebaseerd op een blog van Leadforensics
