Artificial Intelligence (AI), oftewel kunstmatige intelligentie, verandert ons dagelijks leven sterk. Zowel in de privésfeer als in de zakelijke omgeving. Hoewel je het in eerste instantie misschien niet verwacht, wordt AI al op grote schaal gebruikt in de PR. Zo worden al aardig wat ondersteunende activiteiten zoals data-analyse door middel van AI uitgevoerd, maar ook autonome taken in de datajournalistiek. Welke impact heeft AI momenteel op de industrie?
AI is het concept waarbij machines ‘denken als mensen’, plannen, leren en onze taal begrijpen en vertalen. Het brein achter dit alles is ‘machine learning’. AI kan zich op verschillende manieren manifesteren, bijvoorbeeld in de vorm van beeld- en spraakherkenning (denk aan Siri en Alexa), een vertaalprogramma of een scherm met relevante zoekresultaten.
Gebruik van AI in public relations
Men gaat er vaak vanuit dat geavanceerde algoritmen met AI-capaciteiten alleen worden gebruikt in hightech industriële omgevingen, en pas in de verre toekomst in andere industrieën zullen worden toegepast. Maar niets is minder waar, want AI maakt momenteel al op veel gebieden deel uit van het dagelijkse werk. Zo heeft AI ook de PR-sector bereikt.
AI voor data-analyse
AI-assistenten doen belangrijk werk op het gebied van data-analyse. In de PR-sector helpen dergelijke programma’s ons bij het verzamelen en classificeren van grote hoeveelheden gegevens, waardoor we trends sneller kunnen waarnemen en efficiënter kunnen reageren door middel van actuele content.
Een voorbeeld? De samenwerking tussen ’s werelds grootste netwerk van onafhankelijke PR-bureaus, de Worldcom Public Relations Group en onze partner in dat netwerk HBI. Met behulp van de AI Assistant Polly werden meer dan 60.000 social media accounts van executives wereldwijd gevolgd en hun online postings geanalyseerd. Op basis hiervan konden onze Duitse collega’s diepgaand inzicht verschaffen in de mindset van de deelnemende executives en belangrijke trends in kaart brengen.
Onafhankelijke datajournalistiek
Niet elke vorm van journalistiek gaat gepaard met verhalen en creatieve inhoud. Datajournalistiek is juist bedoeld om kwantitatieve gegevens te leveren over informatie die relevant is voor het publiek. Deze vorm van journalistiek is inmiddels grotendeels overgenomen door AI. Een goed voorbeeld hiervan is de ‘Misdaad in mijn buurt’-kaart van de Politie, die laat zien waar er vandaag tot drie maanden geleden (poging tot) woninginbraak heeft plaatsgevonden.
Creëren van ideeën voor contentmarketing
Als content marketeer of journalist sta je voor de uitdaging om voortdurend nieuwe, relevante en hoogwaardige content te produceren voor je lezers. AI helpt bij het vinden van de juiste onderwerpen voor je doelgroep. Polly hielp bijvoorbeeld op dit gebied door de social media-profielen van executives te analyseren, en daaruit de onderwerpen en categorieën te distilleren waarvan met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid aangenomen mag worden dat managers erin geïnteresseerd zijn.
Een andere manier om nieuwe content te verkrijgen is Keywee, een engine die is ontworpen om content en doelgroepen te analyseren en die optimaal op elkaar af te stemmen.
Neemt AI ons werk over?
Hoewel uit voorgaande illustraties duidelijk wordt dat AI al op veel verschillende manieren wordt gebruikt in de PR-sector, vroeg ik mij af of PR op een dag volledig gebaseerd zal zijn op AI. Het antwoord is heel eenvoudig: nee. AI blijft een zeer functioneel instrument, maar er zijn taken die zelfs AI niet kan vervangen. Zo is het in zijn huidige vorm niet in staat om informatie in twijfel te trekken. Op gegevens gebaseerde berekeningen en beoordelingen worden namelijk altijd met ja of nee beantwoord. Het is daarom van belang dat het kijken naar verschillende mogelijkheden en – indien nodig – het in overweging nemen van andere factoren die niet beschikbaar zijn voor AI, een menselijke taak blijft.
Hoewel AI al enkele kunstwerken heeft gecreëerd, zijn die kunstwerken gebaseerd op gegevens die al door mensen zijn gemaakt en gedocumenteerd. Simpel gezegd: AI kan niet iets creëren waarvan de bouwstenen nooit eerder bestaan hebben. Dit is iets wat alleen wij mensen kunnen doen. Dat geldt ook voor PR: creatieve ideeën kunnen niet ontstaan door AI.
Vooralsnog kunnen ook interculturele vaardigheden en de nodige gevoeligheid niet worden geleverd door AI. Zowel binnen als buiten de landsgrenzen zijn er verschillende manieren en formuleringen, die cruciaal zijn voor effectieve communicatie, die alleen een persoon met sociale interactievaardigheden kan verwerken.
Hoe gaat de PR-sector om met het toegenomen gebruik van AI?
De verwachting is dat algoritmes en programma’s die AI mogelijk maken de komende jaren een steeds grotere rol zullen spelen in PR en de journalistiek. Zo ook bij Wisse Kommunikatie; ook wij werken met op data gebaseerde inzichten om onze PR-strategieën op een trend- en marktgerichte manier te ontwerpen.
Voor onze sector betekent het toenemende gebruik van AI overigens wel dat de nieuwe technologieën met de nodige zorg worden geïmplementeerd, om de acceptatie ervan te optimaliseren. Met die implementatie en integratie in de dagelijkse gang van zaken is het ook belangrijk dat de tools regelmatig worden gecontroleerd en herijkt, om niet op ethische kwesties te stuiten die AI niet begrijpt. Als aan die voorwaarden is voldaan, kan AI een grote aanwinst zijn voor onze werkroutines, waardoor PR-consultants optimaal tegemoet kunnen komen aan de behoeften van hun klanten.
Deze tekst is gebaseerd op de blog van Melanie Kehl – Marketing Assistent bij HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
