In 2018 schreef ik een blog over de online bereikcijfers van media, en de (commerciële) waarde die hieraan gekoppeld wordt. De kern van mijn verhaal destijds was dat er weinig tot geen kritische vragen worden gesteld over de online bereikcijfers die uitgeverijen presenteren in hun mediakaarten. Drie jaar later blijkt het onderwerp nog steeds zeer actueel. Eind april publiceerde NRC een artikel met de titel ‘Hoe machtig is uw klik’ over een onderzoeker die het gelukt was de leescijfers van de krant te manipuleren.
In het NRC-artikel gaat de redacteur vooral in op de journalistieke keuzes die gemaakt (kunnen) worden op basis van kliks en het aantasten van het publieke debat door het publiceren van ‘meestgelezenlijstjes’, en de mogelijkheden tot manipulatie hiervan. In 2018 sprak ik mij vooral uit tegen de commerciële waarde die bepaald wordt op basis van bereikcijfers. En het blijkt dat er nog steeds – zowel inhoudelijk als commercieel – beslissingen worden genomen op basis van deze cijfers, maar dat deze door het brede publiek niet te controleren zijn. terwijl het NRC-verhaal eens te meer laat zien hoe noodzakelijk het is dat er inzicht komt in de cijfers, en dat deze gecontroleerd kunnen worden.
Zoals ik in 2018 ook al aangaf, zijn er verschillende tools, waaronder Alexa en ComScore, waarmee je bereikinformatie kunt opvragen, maar hier gaat het om benaderingen en niet om exacte gegevens. Ook een instituut als Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) biedt geen uitsluitsel. Het geeft desgevraagd aan zich puur op printoplages te richten, die je overigens eenvoudig via hun dashboard kunt vinden.
Ik blijf mij dan ook verbazen over het feit dat uitgeverijen – die hun online verdienmodel onder meer baseren op het aantal unieke bezoekers, views per artikel en leestijd – niet verplicht zijn om geverifieerde data te rapporteren over het online bereik van hun platforms. Voor een derde partij is het onmogelijk 100% correcte website-informatie van een willekeurige andere partij te achterhalen. Dat is tot op zekere hoogte logisch, omdat deze gegevens mogelijk ook concurrentiegevoelige informatie bevatten. Maar zouden in het kader van transparantie en geloofwaardigheid de media zelf er niet voor moeten kiezen om bijvoorbeeld via Google Analytics website-data te delen?
Mijn oproep is dan om een officiële instantie in het leven te roepen die ervoor gaat zorgen dat bedrijven een eerlijke prijs betalen voor de samenwerkingen die zij aangaan met media. Gebaseerde op de juiste data als het gaat online bereik, leesgedrag en audience engagement. Ik zal de eerste stappen hiertoe gaan zetten, stay tuned!
