Een auto is veel meer dan een gebruiksvoorwerp, meer dan een vervoermiddel dat je van A naar B brengt. Waarom kies je een BMW, een Alfa Romeo of juist een Volvo? Journalist Erwin Nijman schreef er in 2011 zelfs een boek over met als titel ‘Wat je rijdt ben je zelf – en hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen’. Automarketing is volgens hem hogere psychologie. Het uitzoeken van een nieuwe auto gaat over identiteit, over imago, over gevoel. Kortom: waar wil je bij horen?
Als één sector laat zien hoe belangrijk merkimago is, dan is het de auto-industrie wel. Het uitzoeken van een nieuwe auto is veel meer dan een rationele beslissing. En daar proberen vooral automerken je van te overtuigen. Bij de keuze voor een nieuwe auto speelt emotie een grote rol. Daar spelen de fabrikanten met hun reclames, marketing en PR slim op in. De merkbeleving staat voorop. Een pakkende slogan laat in een zin zien waar je voor staat, wie je bent, of wat je wilt uitstralen.
- The best or nothing (Mercedes-Benz)
- Das Auto (Volkswagen)
- Voorsprong door techniek (Audi)
- Simply clever (Skoda)
- Créative technologie (Citroën)
In hoeverre speelt het merkimago vandaag de dag nog echt een rol? Autoliefde en passie voor een merk zijn immers vaak gekoppeld aan de geschiedenis van een fabrikant. Aan dat klassieke model met die prachtige lijnen uit de jaren zestig. Of die V8 onder de kap. Met de opkomst van elektrische modellen – en de elektrificatie van het Nederlandse wagenpark – lijkt de liefde voor een merk minder belangrijk geworden. Want eerlijk is eerlijk: zo veel verschilt de compacte SUV van het ene merk niet van zijn collega. Toch speelt merkbeleving in het achterhoofd van de koper nog wel degelijk een rol. En dat weten ze bij de autofabrikanten maar al te goed. Ze proberen er alles aan te doen om hun historie levend te houden. De ID. Buzz van Volkswagen is een knipoog naar de Volkswagen T1, Alfa Romeo haalde de naam Giulia weer van stal en Renault komt met een EV-versie van de legendarische 5. En dit zijn maar een paar van de vele voorbeelden die laten zien hoe het verleden wordt gekoesterd.
De gevestigde orde is op z’n hoede. En terecht. Een blik op de inhoudsopgave van het ‘EV Jaarboek 2023 – alle elektrische auto’s’ laat zien dat de traditionele merken steeds meer concurrentie krijgen uit verschillende delen van de wereld. De meeste nieuwkomers komen uit Azië, met China voorop. Merken als Aiways, BYD (Build Your Dreams), Hongqi, JAC, Seres, Vinfast en Xpeng proberen hun positie op de Nederlandse markt te veroveren en kopers te verleiden om bekende merken links te laten liggen. Dat is een flinke uitdaging. Ze kunnen immers niet bouwen op merkliefde of een lange traditie.
Gaat je hart sneller kloppen van een JAC of een Hongqi? Mwa. Nee, voor deze merken is er dus behoorlijk wat werk aan de winkel. Ze moeten ‘from scratch’ aan hun imago gaan werken en investeren in nieuwe markten en in nieuwe doelgroepen. En dat zal een hele kluif worden, die flink wat jaren in beslag gaat nemen. Hoe moeilijk dat is? Een blik op de vorige editie van het EV Jaarboek zegt genoeg. Een aantal merken – waaronder Byton en Ora – zijn in de nieuwe uitgave niet eens meer terug te vinden. Niets meer van vernomen…
Maar dat betekent niet dat het onmogelijk is om succesvol te zijn als nieuweling. Of dat het als nieuwkomer onmogelijk is om de gevestigde orde van de troon te stoten. Ook Tesla was in het verleden een grote onbekende. Een merk dat volledig onderschat werd. En als één autoproducent afgelopen jaren heeft laten zien dat merkbeleving bestaat, en dat je niet per se een lange historie nodig hebt om die merkliefde te creëren en een grote fanbase op te bouwen, dan is het Tesla wel geweest. Het gaat uiteindelijk maar om één ding: waar wil men bij horen? En dat is echt niet afhankelijk van een lange geschiedenis.
