Altijd weer leuk om te zien hoe de resultaten van weinig vernieuwende onderzoekjes in de komkommertijd uitgebreid in de media aangehaald worden en door anders denkenden becommentarieerd. Ik doe daar dit keer dankbaar aan mee, want het is in deze vakantieperiode best lastig een geschikt onderwerp voor de blog te vinden die ik conform de interne planning deze week moet opleveren. Mijn vermoeden is dat het onderzoekje om ongeveer dezelfde reden in Adformatie belandde, want probeer je nieuwsbrief in deze periode maar eens te vullen met interessante onderwerpen als je niet alweer over Corona en de malheur in de reclamewereld wilt schrijven.
Over het onderzoek kunnen we kort zijn: het geeft inzicht in de activiteiten waaraan de gemiddelde PR-professional in de UK de meeste tijd besteedt. Hij houdt zich het meest bezig met copywriting en redactie, gevolgd door achtereenvolgens de ontwikkeling en uitvoering van PR-campagnes; strategisch advies; mediarelaties, crisiscommunicatie en social media relaties. Ik heb weinig reden om aan te nemen dat die volgorde in ons land erg afwijkt. De redacteur van dienst had de daling van mediarelaties van plek twee naar plek vier er voor de kopregel nog even speciaal uitgelicht.
Ik kan niet zeggen dat ik erg verrast ben door deze uitkomsten en met name niet door het feit dat we in de PR steeds minder aandacht aan mediarelaties besteden. Tegenwoordig zijn de meeste mediarelaties commerciële relaties. Je investeert in advertenties of een partnership en je hebt eenvoudigweg recht op plaatsing van een hoeveelheid content. Op zich prettig voor de PR-man of -vrouw, want die hoeft niet meer urenlang aan de telefoon te hangen om een journalist of redacteur uit te leggen waarom de informatie die hij aanbiedt zo belangwekkend is voor zijn lezers. Afgezien van het feit, dat we drommelsgoed weten dat dat domweg niet altijd zo is, was de informatieconcurrentie nog nooit zo heftig, dus enige garantie op publicatie is natuurlijk mooi meegenomen.
De aandacht van de meeste PR-bureaus is sterk verschoven naar de productie van content, die we tegenwoordig in vele verschijningsvormen reproduceren. Inderdaad een steeds kleiner deel in de vorm van traditionele persinformatie.
Grappig was de reactie in een blog van Michel Kok en Meeuwes de Ruiter van HollandSpoor, die een literatuuronderzoek naar PR-werk hebben uitgevoerd. Na enkele prikkelende statements (“De meeste PR-professionals komen al jaren niet verder dan het verzamelen van knipsels en PR-waarde als belangrijkste meetmethode”) wezen ze erop, dat PR-professionals al jaren een verschuiving in de mediamix voorspellen en dat met name het belang van earned media zou inboeten. Ze argumenteren dat een publiek debat zich met name in de earned media afspeelt, die daarom meer aandacht van PR-bureaus zouden moeten krijgen. Ik ben het daar roerend mee eens, al is het om een iets andere reden. Al vaker heb ik gewezen op het belang van onafhankelijke gatekeepers (lees: redacties) die informatie kwalificeren, controleren, filteren en duiden. De gemiddelde mediaconsument kan dat door de enorme informatie-overload, de grote hoeveelheid gekleurde en zelfs bewust misleidende content mijns inziens niet meer zelf. Een professionele redactie wel en tot op zekere hoogte acht ik ook PR-bureaus daartoe in staat – als ze zich tenminste niet al te opzichtig onderwerpen aan de belangen van hun klanten. Tijdens de coronacrisis bleek hoeveel belang burgers hechtten aan de informatievoorziening door de ‘traditionele media’, omdat die als betrouwbare nieuwsbronnen beschouwd worden.
We lijken helaas nog niet te kunnen spreken van een sterke trend. Het CBS kwam enige weken geleden met de resultaten van (jawel!) een onderzoek naar het vertrouwen van de burger in instanties. Autoritaire instanties zoals politie, leger en rechters scoren hoog, maar grote bedrijven, ambtenaren en de Europe Unie kwamen er niet goed uit. Hekkensluiter – na de kerk – bleek de pers met een magere score van 37%. Gelukkig is het vertrouwen in de media vanaf 2015 – toen de pers een historisch dieptepunt van 30 procent haalde – enigszins gestegen, maar er moet nog wel wat gebeuren: minder sensatiezucht en dramatiek bijvoorbeeld, minder tendentieus nieuws, wat meer achtergrondinformatie en de meningen van echte experts. En misschien wat vaker gebruik maken van de prima content die wij, PR-mensen, te bieden hebben.
Sneak preview
Als we het dan toch over onderzoeken over PR hebben, wil ik u alvast mededelen, dat Wisse Kommunikatie momenteel een onderzoek herhaalt naar risico- en crisiscommunicatie in BRZO-bedrijven (lees: de chemische industrie). Dat onderzoek voerden we in 2015 voor het eerst uit in samenwerking met de Radboud Universiteit. Ik beloof u, dat ik daar binnenkort uitgebreid op terugkom.
