Ik heb me eerlijk gezegd altijd een beetje ongemakkelijk gevoeld over het fenomeen ‘influencers’. Niet omdat het nieuw is, want influencers zijn er natuurlijk altijd al geweest. De ‘oude wijzen’ met autoriteit gebaseerd op uitgebreide levenservaring of kennis bij wie mensen te rade gingen als ze voor een belangrijke beslissing stonden. Ook de traditionele media hebben lange tijd een soortgelijke rol vervuld. De moderne influencers daarentegen zijn doorgaans vrij jong en hebben zich meestal zonder noemenswaardige prestaties op eigen gezag als ‘influencer’ betiteld. Hun invloed is gebaseerd op het aantal volgers, dat verzameld is met een uitgesproken mening of leuk gemaakte filmpjes. Ze brengen op slinkse wijze producten onder de aandacht van hun leeftijdsgenoten.
B2B influencers kunnen breed ingezet worden.
Slecht imago
Een paar jaar geleden reed ik met een collega helemaal naar Brussel om een Social Media Summit bij te wonen. Hoogtepunt van de dag was een paneldiscussie met drie vrij arrogante en in Belgiё blijkbaar bekende influencers op het gebied van mode, uiterlijke verzorging en fitness. De jongeman en de twee jongedames zaten op het podium uitgebreid met zichzelf te pronken en ik heb ze gedurende de hele discussieronde eigenlijk nauwelijks op enige visie op het marketingvak danwel op maatschappelijk engagement kunnen betrappen. Ze waren zich echter wel zeer bewust van hun marktwaarde en ik moet bekennen dat ik enige jaloezie voelde toen ik hoorde wat een serie posts of vlogs voor een klant op kan leveren.
Mijn toch al niet bijzonder positieve beeld van influencers werd verder aangetast door een influenster die mij belde naar aanleiding van een door ons uitgevoerde actie voor een vakantiebestemming in Afrika. Zij bood aan om op kosten van de klant daar een paar weken volledig verzorgd door te brengen in ruil voor een paar posts. En dat er vloggers zijn die hun standpunt over coronamaatregelen laten afhangen van het bedrag op het contract met de opdrachtgever, was voor mij geen grote verrassing. Het werken met influencers in de B-to-C markt is gewoon een keiharde business geworden en onder bepaalde voorwaarden bijzonder effectief.
B-to-B influencers
Geen wonder dat ook B-to-B bedrijven op zoek gaan naar influencers. We hebben voor menige klant al uitgebreide inventarisaties uitgevoerd. Waar vind je influencers met voldoende reputatie, autoriteit, deskundigheid en ‘thought leadership’, die een complex en adviesgevoelig softwaresysteem, een dure graafmachine of een productielijn van enkele tonnen op een positieve manier onder de aandacht van inkopers en beslissers kunnen brengen? Je komt dan al snel uit bij vakjournalisten, wetenschappers die zich met onderwerpen als digitalisering of efficiёnte productieprocessen bezighouden of bestuurders van branche- en werkgeversverenigingen, die snappen dat innovatie en automatisering van belang zijn voor ondernemers.
Het nadeel is dat deze (potentiёle) influencers – terecht – veel waarde hechten aan hun onafhankelijkheid en nooit een boodschap met achterliggende, commerciële doelstellingen zullen uitdragen. Je kunt tegen betaling een mediapartnership afsluiten om ruimte te krijgen in de redactionele kolommen van een vakblad of voor een paar duizend euro ‘preferred supplier’ bij een branchevereniging worden, maar de afzender ben en blijf je dan zelf. En dat wilde je nou net niet. Ook marktonderzoekers en ‘system integrators’ manifesteren zich in de vakmedia, op congressen en op hun eigen social mediakanalen graag als influencers. Maar ook zij dienen meestal vooral eigen belangen zoals het verkopen van marktonderzoek of het promoten van de oplossingen die ze doorgaans implementeren. En dan heb je natuurlijk nog de zelfverklaarde trendwatchers en goeroe’s, maar ik twijfel nogal over de geloofwaardigheid van hun ingestudeerde circusact. Soms vind je in een branche de spreekwoordelijke naald in de hooiberg: een persoon die qua kennis, visie, reputatie en zichtbaarheid exact aan het ideaalbeeld voldoet, maar die is meestal in dienst van een van de concurrenten.
Zo’n eigen influencer – of opinion leader – is voor de B-to-B sector een interessante, (kosten)efficiёnte en uitstekend beheersbare oplossing. Je leidt hem gewoon zelf op. Kies een persoon (M/V) die bereid is zich goed in de materie te verdiepen, die trends en ontwikkelingen nauwgezet wil blijven volgen, die een eigen visie en een authentiek verhaal ontwikkelt en die voldoende tijd kan vrijmaken om zich enthousiast op social media en evenementen te manifesteren. Heeft de influencer c.q. opinion leader zijn naam eenmaal gevestigd, dat weten potentiële klanten hun weg ook wel te vinden als ze advies zoeken voor een belangrijke, zakelijke beslissing.
U mag ons natuurlijk altijd bellen voor een gesprek over ondersteuning en coaching van uw eigen opinion leader.
