Niemand in communicatieland onderschat het belang van data, tegelijkertijd wordt data nog maar weinig gebruikt. Het is alsof je geblinddoekt met 200 kilometer per uur op de snelweg rijdt en niet weet welke obstakels je waar tegen kan komen. Zo werd het negeren van data in communicatie en PR beschreven tijdens het seminar ‘Van buikgevoel tot data’ dat LexisNexis onlangs samen met de VPRA organiseerde.
Volgens emeritus hoogleraar communicatiewetenschappen Betteke van Ruler zijn er verschillende redenen waarom data in praktijk nog niet de aandacht krijgt die het verdient. Geen budget en geen tijd zijn veelgehoorde excuses, maar ook het gegeven dat de communicatie een alfavakgebied bij uitstek is (wij hebben niet zoveel met cijfertjes, zo wil het vooroordeel) of het gebrek aan ervaring met data-onderzoek speelt ons parten.
Minstens zo belangrijk volgens Van Ruler is dat de afdeling communicatie meer in positie moet komen binnen organisaties. Wat ze daarmee bedoelt: te vaak heeft communicatie nog een ondergeschikte rol binnen organisaties. Met de inzet van data zal de communicatie-afdeling volgens Van Ruler een stevigere positie krijgen.
Continu evalueren
Data-gedreven onderzoek is hierbij essentieel: het communicatie- en PR-vak verandert en het belang van data groeit. Het oude model waarin een campagne wordt gedraaid en na afloop wordt bekeken welk resultaat het heeft opgeleverd, is in onze agile wereld – om maar eens een modewoord te gebruiken – niet langer houdbaar. Evaluatie moet continu gebeuren en een instrument zijn op basis waarvan actie wordt ondernomen. Data is daarbij onmisbaar.
Eelke Alkema, senior expert reputatiemanagement bij verzekeringsgigant Achmea (bekend van onder meer Zilveren Kruis, Interpolis en Centraal Beheer), onderstreept eveneens het belang van data. Maar, zo stelt hij, met data alleen heb je nog niks. Het gaat om inzicht: data met handelingsperspectief.
Issue management
Achmea gebruikt verschillende tools om te monitoren wat er waar wordt gezegd. En dan gaat het niet alleen over Achmea, maar ook over onderwerpen die voor het bedrijf belangrijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan klimaatverandering of asbest. Zo is de communicatie-afdeling direct op de hoogte als bepaalde issues beginnen te leven en kan ze daar snel op inspelen.
Een andere les die we van Achmea kunnen leren: probeer een zo compleet mogelijk beeld te krijgen. Alkema geeft het voorbeeld van het idee dat Achmea enkele jaren terug opperde om klanten korting te bieden in ruil voor privédata, bijvoorbeeld hun rijgedrag. Het zorgde voor een hoop negatieve reacties op social media, maar onderzoek onder stakeholders leerde Achmea dat het algemene publiek positiever werd over het bedrijf.
Totaalplaatje
Een soortgelijk voorbeeld geeft René Gerhardus, oprichter van StakeholderWatch – een bedrijf dat realtime de reputatie van een merk monitort. Hij vertelt op een gegeven moment over een retailer die op social media onder vuur ligt in naar aanleiding van (hoe kan het ook anders) de zwarte pietendiscussie. Analyse toont echter aan dat maar 8% van de stakeholders via social kanalen heeft gehoord over de keuze van de retailer wat betreft zwarte piet. En bij slechts 2% is er sprake van een negatief effect. Het buikgevoel staat in dit voorbeeld haaks op wat data leert.
De les lijkt te zijn dat je je niet blind moet staren op online roeptoeters. Maar, zo waarschuwt Frank Peters van Virtus Communications, er zijn gemiddeld maar 50 anonieme twitteraars nodig voor een negatieve publieke opinie. En nieuws kan zich snel verspreiden, in het huidige tijdsbeeld zijn niet langer de eerste 24 uur in een crisis essentieel, maar de eerste 24 minuten.
Snel handelen is dus van belang om een crisis in een vroeg stadium in te kunnen tomen. En data is volgens Peters hierbij essentieel, je kunt immers niet managen wat je niet weet. Verzamelde data moet bovendien geduid worden en inzichtelijk zijn voor de beslissers binnen de organisatie.
Spijkers en planken
Wat de hamer is voor de timmerman, moet data zijn voor de PR- en communicatieprofessional, zo is te lezen in de omschrijving van het seminar. Een iets aangepaste metafoor is in mijn ogen beter op zijn plek. Data zijn de spijkers en planken: op de juiste manier ingezet, vormen ze een huis. Of een kast, wat je wilt. Maar wanneer er niet kundig wordt gewerkt met een hamer en zaag, blijven het slechts planken en spijkers. Kortom, data is belangrijk. Maar het juiste gebruik van data is nog belangrijker.
