Kruidnoten in de schappen, druilerig weer en #zwartepiet al dagen trending op Twitter. Ik moest de datum even controleren, maar het is toch echt pas begin september. Aanleiding voor de Twitter-schermutselingen was de aankondiging van bol.com, met in zijn kielzog Coolblue en Amazon, dat Zwarte Piet niet meer welkom was op het platform. Een enkeling reageerde als door een wesp gestoken, meerderen prezen bol.com voor deze dappere keuze en retweetten naar hartenlust de snedige opmerkingen van het social mediateam aan een ieder die het waagde de keuze van bol in twijfel te trekken. En daar was het ze waarschijnlijk precies om te doen.
Disclaimer: het is goed dat Zwarte Piet (of roetveeg-, regenboog-, veeg- of wat ze ook verzinnen) met zijn tijd meegaat en wordt aangepast om voor iedereen een mooi feest te garanderen. Daar gaat deze blog ook niet over. De keuze voor bol.com is in deze zin ook de goede. Het gaat erom dat, zeker na het lezen van deze blog op Adformatie, bedrijven die met deze bombarie plotsklaps voorvechter worden van een belangrijke discussie in de maatschappij vaak helemaal niet de barmhartige Samaritaan zijn die ze claimen te zijn.
Zoals de auteur van de blog betoogt, staan dergelijke besluiten niet op zich, maar worden ze ingegeven door een financieel motief; de naam van het merk wordt positief uitgebreid (bijvoorbeeld door de retweets) en de omzet stijgt. Vooruitstrevend was het geweest als grote partijen zich acht jaar geleden al hadden gedistantieerd van Zwarte Piet, toen zo’n negentig procent van Nederland nog geen probleem had met de figuur. In die tijd had dat het bedrijf zeker een (financiële) knauw op kunnen leveren. Nu is echter sinds kort de meerderheid voor verandering in het Zwarte Piet-concept en is het dus een veilige keuze om je als bedrijf te uiten. En daarom voelt het niet oprecht, maar een vorm van #wokewashing; het opnemen van een maatschappelijke kwestie om vooruitstrevend over te komen, maar dit in feite doen vanwege economische motieven.
Wokewashing is een begrip dat al langere tijd meegaat, maar dat sinds de laatste jaren een steeds prominentere rol vervult in de marketingcampagnes van bedrijven. Toch is het voor veel van deze bedrijven niet zo moeilijk te bewijzen dat het financiële motief vaak, zo niet altijd, prevaleert. Neem bijvoorbeeld Disney, dat een zeer indrukwekkend filmpje uitbracht om steun te betuigen aan de Black Lives Matters-beweging. Datzelfde Disney veranderde op vrij dubieuze wijze nog niet zo heel lang geleden hun Star Wars-poster voor de zeer lucratieve Chinese markt. Nog geen jaar geleden werd Disney eveneens verweten dat het geen standpunt innam tijdens de Hong Kong-protesten, omdat het bedrijf net als NBA-teams, Apple en Google miljarden verdient in dat land en de overheid te vriend wil houden. Principes lijken dus met name te gelden als ze niet te veel kosten.
Een ander voorbeeld is de recente controverse rondom de partnership tussen Riot Games en NEOM. Riot Games, bekend van het populaire League of Legends, initieerde deze zomer de ‘pride month’ om de LGBTQ-community een hart onder de riem te steken. Aan het eind van die maand kondigde het bedrijf doodleuk de miljoenensamenwerking met NEOM aan, een persoonlijk project van de Saoedische kroonprins. Alleen al vanwege diens visie op homoseksualiteit een controversiële deal, maar extra dubieus door het feit dat duizenden Saoedi’s met geweld van hun grond worden gejaagd om het project te realiseren.
Voorbeelden van wokewashing zijn legio. Betekent dit dat bedrijven zich maar helemaal niet meer moeten bemoeien met maatschappelijke kwesties? Nee, natuurlijk niet. Een merk kan in de rol van influencer wel degelijk een verschil maken in deze wereld. Een bedrijf dat voor zijn principes gaat staan, is alleen maar toe te juichen. Bedrijven moeten er dan echter wel voor zorgen dat ze deze keuze maken vanuit moreel oogpunt, niet vanuit de portemonnee.
