Opmerkelijk nieuws uit supermarktland: Dirk van den Broek gaat vanaf 1 juni stoppen met tv-reclame. De reden is dat de supermarkt naar eigen zeggen ‘in deze tijd alles op alles wil zetten om boodschappen voor iedereen betaalbaar te houden.’ De keuze om van de buis te gaan, scheelt 35% op het marketingbudget. In een tijd waar alles iedere dag duurder wordt vind ik dit een mooi tegengeluid, waaruit blijkt dat er ook naar de eigen kosten kan worden gekeken voordat alles klakkeloos wordt doorberekend aan de consument. Want wat zijn de boodschappen de laatste tijd duur geworden! Iets wat de doelgroep van Dirk niet altijd makkelijk kan dragen.
Maar de vraag die hierachter schuilt, is wat het effect voor Dirk zelf gaat zijn. Hoe groot is het effect van tv-reclame ten opzichte van andere kanalen? Of is misschien het kijkgedrag van de doelgroep veranderd, en denkt Dirk ze via andere kanalen ook te bereiken? Want dat Dirk van de buis gaat, wil niet zeggen dat het bedrijf niet meer adverteert. Ik denk dat Dirk hier best goed over heeft nagedacht. Je schrapt niet zomaar 35% van je marketingbudget als je niet zeker weet dat het kan qua impact die je moet bereiken om je waar te kunnen blijven verkopen. Vanuit PR-oogpunt hebben ze het in ieder geval goed aangepakt. Communiceren over een nieuwe marketingstrategie die gedreven is vanuit een weerstand om de prijzen in de winkel te verhogen, waarmee Dirk met een sympathiek gebaar opkomt voor zijn doelgroep. Een doelgroep die vaker de eindjes aan elkaar moet knopen dan de doelgroep van AH.
Ik denk dat Dirk nu bij het grote publiek een stuk sympathieker wordt beoordeeld, wat een positieve invloed kan hebben op de omvang van het klantenbestand. Hieruit blijkt dat marketing niet de enige manier is om je doelgroep te bereiken. En daarbuiten, deze actie bereikt ook mensen die buiten de primaire doelgroep vallen. Zelf heb ik bijvoorbeeld, zoals een goede Hollandse betaamt, een grote hekel aan betalen voor boodschappen. Het geld verdwijnt vliegensvlug naar producten die nog sneller uit de voorraadkast lijken te verdwijnen. Ik ben dan ook geen luxe boodschappendier, als er geen meerwaarde zit in het product met een hogere prijs zie ik niet in waarom ik dit zou moeten aanschaffen. Nieuws over prijsstijgingen die een keer niet worden doorberekend aan de consument kan ik dus wel waarderen. Het is dat Dirk niet in de buurt zit, anders zou ik na deze actie meer bereid zijn bij hem de wekelijkse boodschappen in te slaan.
Marlous Fortuin