Ik was er altijd stellig van overtuigd dat de printvakbladen de snelle digitalisering van het medialandschap goed zouden overleven. Misschien was de wens de vader van de gedachte want na zo’n vijftien jaar als journalist, redacteur en bladmanager aan vakbladen te hebben gewerkt, ligt mijn hart daar nog steeds een beetje. Veel uitgeverijen hebben nu een leuke mix van online en printinformatie, die ze vaak nog aanvullen met face-to-face en online evenementen. Een deel van hen heeft zich bovendien toegelegd op contentproducties voor bedrijven, die niet alleen als vulling voor de eigen media bedoeld zijn. Ondanks de onstuimige groei van de digitale kanalen en nieuwe contentvormen hebben de printuitgaves zich tot dusverre redelijk staande weten te houden.
De digitalisering heeft wel een zware wissel getrokken op het businessmodel. Waar tot zo’n tien jaar geleden de printuitgave de cashcow was, lijdt die nu een kwijnend bestaan. De advertentiebezetting neemt zienderogen af, terwijl de drukkosten – zeker de laatste tijd – flink stijgen. De stijgende inkomsten uit de digitale kanalen hebben dat verlies nooit helemaal kunnen compenseren.
Dat heeft bij veel uitgeverijen geleid tot een sterke vercommercialisering van de inhoud, die de kwaliteit van de redactionele inhoud steeds meer heeft aangetast. Ook ‘in mijn tijd’ werden er al tegen betaling bedrijfsreportages geplaatst, maar die stukken waren duidelijk herkenbaar door een andere opmaak en de vermelding ‘advertorial’ of ‘testimonial’. Tegenwoordig zie je het verschil tussen gesponsorde content en eigen nieuwsgaring (als die er nog is) helemaal niet meer.
Er zijn steeds meer vakmedia die bij wijze van businessmodel werken met partners. Als partner betaal je jaarlijks duizenden euro’s, maar dan kun je plaatsen wat je wilt. De content van niet-partners is niet langer welkom, tenzij je voor de plaatsing van een verhaal betaalt; zelfs al is het artikel journalistiek van hoog niveau. Voor de plaatsing van nieuwsberichten worden ‘strippenkaarten’ verkocht. Het ligt voor de hand dat de eenzijdige focus op de commerciële content van een beperkt aantal klanten de inhoud verarmt. Erger nog: van een onafhankelijk overzicht van de ontwikkelingen in het vakgebied is geen sprake meer. Voor steeds meer lezers een reden om af te haken, met alle desastreuze gevolgen voor de abonnementenverkoop van dien.
En dan hebben we het nog niet gehad over de uitwassen; redacteuren die na elk persbericht aan de telefoon hangen met het aanbod om de tekst te plaatsen tegen betaling van enkele honderden euro’s of die een artikel willen plaatsen als je daarnaast een advertentie zet. In september kreeg ik een vakblad in de bus met een voorpagina die voor meer dan tweederde uit een advertentie bestond. Ik had het in een reflex al meteen op de stapel van reclamedrukwerk gegooid, waar de uitgave waarschijnlijk ook gewoon thuishoort.
Ik kan goed begrijpen, dat vakmedia geld vragen voor de plaatsing van commerciële (product)informatie. De schoorsteen moet tenslotte blijven roken, maar de vakmedia hebben ook een journalistieke rol als onafhankelijk informatiekanaal. Voor mij was en is het uitgangspunt in mijn werk als redacteur en PR-adviseur altijd de informatiebehoefte in de markt c.q. van de lezer. Speel je daar adequaat op in, dan wordt de content echt wel bekeken. Door vrijwel volledig in te zetten op gesponsorde content kunnen de inkomsten op de korte termijn wellicht nog enigszins op peil gehouden worden, maar uiteindelijk zal die aanpak leiden tot het failliet van de vakmedia.
Theo Snijders
