Als je te maken hebt met communicatie en PR in de healthcare weet je dat mediaplanning nooit verwarrender is geweest. Vaak wordt hiervoor de schuld gelegd bij de sociale media; dankzij deze kanalen is iedereen immers altijd en overal aanwezig en is alles met elkaar verbonden.
De geheel eigen dynamiek en de vluchtigheid van de sociale media zorgen ervoor dat het PESO-model statisch, ja zelfs verzuild aandoet. Terwijl het huidige communicatielandschap juist schreeuwt om beweging. Om aanwezigheid daar waar je stakeholders zijn, en om een consistente klantervaring op alle platforms en kanalen.
Tijd dus om het PESO-model op de schroothoop te gooien, zou je haast zeggen. Of moeten we het model misschien anders bekijken en juist onze traditionele verzuilde denkbeelden op de schop gooien?
Anders denken
Goed ingewijde communicatieprofessionals begrijpen dat elk kanaal in het PESO-model – Paid (betaald), Earned (verdiend), Shared (gedeeld) en Owned (beheerd) – meerdere voordelen en cross-over effecten heeft; elk kanaal kan zich hybride gedragen. ‘Betaalde influencers’ en ‘zoekmachinemarketing’ zijn hiervan sprekende voorbeelden. Vanuit het standpunt van onze stakeholders zijn alle mediastreams onderling verbonden. En onze campagnes en boodschappen zouden dat ook moeten zijn.
Neem de sociale media. Ooit waren het pure ‘shared’ media, maar nu staan die kanalen ook vol met branded YouTube-video’s, met online nieuwsbulletins en met betaalde advertenties. Zo kunnen de ooit strak gedefinieerde sociale media nu feitelijk in elke cirkel van het PESO-model geplaatst worden. Sterker nog: het is onmogelijk om een goede strategie te creëren uitsluitend voor shared media. Communicatieprofessionals, ook die in de healthcare-hoek, moeten wel een multichannel-aanpak ontwikkelen, anders missen ze de aansluiting met hun doelgroep volledig.
Laten we even bekijken wat daar achter ligt. Waarom gebeurt dit? Welke veranderingen in het medialandschap hebben gezorgd dat een multichannel-aanpak onontkoombaar is?
Het medialandschap verandert
Als we het over ‘de media’ hebben, wordt vaak nog gerefereerd aan het ANP, de NOS, de Volkskrant, enzovoort. Digitale kanalen worden vaak niet genoemd, terwijl dagelijks nieuwe online outlets ontstaan die nieuwe doelgroepen bereiken.
‘Digitaal’ had en heeft nog steeds grote impact op het communicatielandschap. Zo heeft de toegenomen concurrentie geleid tot een zoektocht naar nieuwe inkomstenbronnen. Met als gevolg dat mediabedrijven nog zwaarder dan voorheen inzetten op gesponsorde inhoud, zeker nu ad blockers alomtegenwoordig zijn.
Bovendien heeft de groei van ‘digitaal’ een voedingsbodem gecreëerd voor nepnieuws. Hoewel de Nederlander zich niet al te druk maakt over nepnieuws, zal de online berichtgeving over MH17, de Amerikaanse verkiezingen, ambassadeur Pete Hoekstra en Dotan nog wel een belletje doen rinkelen. Maar gelukkig baseert de gemiddelde Nederlander zich, net als zijn tegenhanger in andere landen, al lang niet meer op één enkele bron. In plaats daarvan checkt hij zijn verhaal bij meerdere experts, platforms en outlets en doet hij zo in ieder geval een poging om feit en fictie te onderscheiden.
Bottom line: ‘digital’ heeft inmiddels elke cirkel in het PESO-model beïnvloed.
Paid
Nu digitaal de scepter zwaait, staat paid niet langer gelijk aan print-, tv- en radioadvertenties. Volgens eMarketer zullen de advertentie-uitgaven in de digitale media in de VS in 2019 die in de traditionele media overtreffen. Bovendien zullen adverteerders 39% van hun budget spenderen aan betaalde zoekopdrachten. Ook zal paid zich verder uitbreiden naar gesproken zoekopdrachten. De verwachting is dat tegen 2020 50% van alle online zoekopdrachten gesproken zal zijn, en dat ‘voice’ rond 2025 een waarde van zo’n $ 40 miljard zal vertegenwoordigen. Europa zal naar verwachting snel volgen.
Earned
Meer media en meer berichten betekent meer kans voor je ‘earned content’ om zijn doel te missen. Omdat het medialandschap verandert, moet ‘earned’ geruggensteund worden door ‘paid’ social-activiteiten en gedeeld worden via de ‘owned’ kanalen, als je tenminste merkentrouw wilt opbouwen en ambassadeurs wilt creëren.
Shared
Op het gebied van shared is de duidelijkste communicatieve verschuiving waar te nemen. Alle consumenten zijn aanwezig op de social-kanalen, en alle merken willen er aanwezig zijn. Met zoveel gebruikers en merken die om aandacht vragen, biedt een strategie die puur inzet op organische sociale groei natuurlijk helemaal geen garantie. Op social is de toegang weliswaar gratis, maar als je wilt meespelen, moet je gewoon budget hebben. Money talks.
Owned
Omdat digitaal domineert, moeten organisaties content creëren die zo flexibel is dat deze kan veranderen al naar gelang het (realtime) gedrag van de ontvanger. Owned content zoals blogs, apps, landingspagina’s, podcasts en video moet niet alleen intuïtief zijn, hij moet zo in elkaar zitten dat hij elke stakeholder een persoonlijke ervaring biedt.
De multichannel-aanpak
Terug naar de healthcare. Om aansluiting te vinden bij hun publiek moeten organisaties en bedrijven in de healthcare content ontwikkelen die ‘shared value’ biedt, content dus die voor iedereen waardevol is. En dat krijg je niet meer voor elkaar als je maar één enkele tactiek inzet. In plaats daarvan is een multichannel-benadering nodig, waarin betaalde, verdiende, gedeelde en beheerde kanalen allemaal samenwerken.
Natuurlijk is hier geen sjabloon voor te vinden – anders zou een bureau als het onze niet bestaan – maar een aantal tips delen we graag met je.
- Zet je doelgroep centraal in je strategie
Ongeacht de tactiek die je inzet, is het cruciaal dat je je belangrijkste stakeholders een centrale plek toekent in je communicatie. Definieer je doelgroep duidelijk voordat je begint, zodat je ook heel duidelijk kunt verklaren wat in dit geval het juiste kanaal en de juiste tijd is. - Digital heeft het speelveld veranderd
Denk bij het maken van content ‘digitaal’, of beter nog: mobiel. Neem korte video’s en motion graphics op in je contentstrategie. - Wie betaalt, bepaalt
Maakt ‘owned’ content deel uit van je communicatie? Trek je portemonnee om die content te versterken. Wil je een ‘earned’ stuk posten? Gooi er wat euro’s tegenaan. Zoekmachinemarketing en betaalde sociale media moeten je topprioriteit zijn. - Test en optimaliseer
De media van vandaag zijn morgen alweer heel anders. Het mooie van digitaal is dat je in realtime kunt testen, leren en aanpassen. Steek daar voldoende tijd in.
Een multichannel-benadering staat of valt met de juiste resources, zowel menselijke als financiële. Healthcare-communicanten moeten door de zuilen van hun organisatie heen prikken en marketing, communicatie, merk, HR en zelfs IT met elkaar in lijn brengen, om van daaruit relevante, doelgroepgerichte content op het juiste moment te leveren.
Serge Beckers
PS: Here’s my afterthought.
De titel had ook kunnen luiden ‘Het lastige aan communicatie’. Waarom dan toch specifiek de healthcare-insteek? Omdat wij uit ervaring weten dat de healthcare-hoek communicatief gezien achterloopt op andere sectoren. Zelfs in een sector waarin enorme bedragen omgaan zoals de farma, bleek dat de PESO-gedachte nog niet was uitontwikkeld. Niet op corporate, noch op lokaal niveau. Voorbeelden hiervan zijn onder andere te vinden in onze ‘Digital Health Monitor voor de farmaceutische sector’.
