Dat was de vraag die we eerder deze maand op onze website stelden, daarbij verwijzend naar de onderzoeksresultaten in de 2020 Worldcom Digital health Monitor.
Het korte antwoord, met enig gevoel voor understatement: veel grote farmaceutische bedrijven benutten hun online communicatie en hun uitingen via de sociale media niet ten volle.
Het lange antwoord mag je gerust zelf formuleren, de link naar het volledige rapport staat hier.
Het rapport toonde onder andere aan dat mensen door de pandemie meer dan ooit geïnteresseerd zijn in alles wat met gezondheidszorg en farma te maken heeft, en dat je met gerichte communicatie over je WHY en HOW die interesse nog verder versterkt. Maar hoe die bevindingen communicatief geconcretiseerd zouden kunnen worden, vormde geen onderdeel van het rapport. Die vraag pak ik hier graag gedeeltelijk op. Ik baseer me daarbij op een artikel uit de PME van maart, waarin de freelance journalist Chris Ross acht manieren opschrijft om patiëntondersteuningsprogramma’s te verbeteren, een beproefde manier voor de farmaceut om contact te leggen en te houden met zijn doelgroepen.
Wat zijn patiëntondersteuningsprogramma’s?
Patiëntondersteuningsprogramma’s worden ook wel Patient Support Programmes of PSP’s genoemd. Bij speciale, complexe geneesmiddelen is het proces om een behandeling te starten en vol te houden doorgaans lastiger dan bij traditionele medicijnen. PSP’s, die vaak in de vorm van websites en apps aangeboden worden, helpen patiënten bij dit proces, door zowel praktische als mentale steun te bieden.
Een PSP kan onder andere de volgende doelen hebben:
- de patiënt informeren over zijn ziekte en de bijbehorende medicatie, inclusief hoe en wanneer hij die moet innemen
- een behandelschema opstellen en de patiënt aan zijn afspraken herinneren
- behandelingsupdates aan artsen doorgeven
- contact leggen met de verzekeraar van de patiënt om zijn behandeling vergoed te krijgen
- de patiënt helpen zijn leven en leefstijl zo in te richten dat de behandeling optimale resultaten oplevert.
Patiëntondersteuningsprogramma’s helpen patiënten dus om hun zorgtraject beter te managen, waardoor de patiënt de greep op zijn ziekteproces en behandeltraject vergroot en de arts meer inzicht krijgt in het gedrag van de patiënt en in de klinische kant van de aandoening. Dit resulteert in meer betrokken en gemotiveerde patiënten en betere behandelresultaten. Behalve voor patiënten en behandelaars zijn PSP’s ook een aantrekkelijke tool voor de farmaceutische bedrijven zelf. Ze kunnen PSP’s communicatief inzetten om hun waardeproposities te versterken, hun merken te differentiëren thought leadership en vertrouwen helpen op te bouwen onder patiënten en zorgverleners.
Redenen genoeg dus om PSP’s in te zetten, zeker met de alsmaar toenemende digitale innovaties en daarmee nieuwe mogelijkheden. Maar er zijn wel nog wat uitdagingen aan te gaan; zo bleek de awareness voor PSP’s onder zowel zorgprofessionals als patiënten verre van optimaal. Een beter begrip van het fenomeen PSP, met name rond de regelgeving, zou ervoor kunnen zorgen dat zorgprofessionals meer bereid zouden zijn om patiëntondersteuningsprogramma’s aan te bevelen. Werk aan de winkel dus voor de communicatiemensen in de farma.
bron: www.als-centrum.nl
Hierbij de samenvatting van de tips in PME:
-
Werk samen met patiënten
Als je een patiëntondersteuningsprogramma ontwikkelt, is het belangrijk dat je het gedrag van de verschillende soorten patiënten in kaart brengt, zodat je op (min of meer) individueel niveau kunt communiceren. De meest effectieve manier om dat te doen, is door al in het begin een patiëntenstuurgroep of adviesraad op te richten, zodat je je PSP-ontwerp niet baseert op een gok of een kortdurende trend, maar op een goed begrip van wat mensen die door de desbetreffende aandoening worden getroffen werkelijk nodig hebben.
-
Co-creatie, geen co-design
Van co-design is sprake als bedrijven in het begin van het traject input van patiënten vragen, maar daarna zelf hun oplossing gaan bouwen. Bij co-creatie daarentegen zijn patiënten nauw betrokken bij zowel de ontwikkelingsfase als de testfase en de uitrol. Door voor co-creatie te kiezen, krijg je veel waardevollere inzichten.
-
Breng de patiëntreis in kaart
Zorg dat een representatieve groep patiënten en zorgprofessionals deel uitmaakt van het projectteam. Vraag de deelnemers elke stap van hun behandeltraject te beschrijven, van begin tot eind. Alleen als je de hele patiëntreis in kaart brengt, inclusief alle problemen en kansen om die reis te verbeteren, krijg je een goed idee van de uitdagingen waarmee patiënten worden geconfronteerd.
-
Wees specifiek en voeg waarde toe
Het spreekt voor zich dat PSP’s moeten worden ontworpen met een centrale rol voor de patiënt. Maar patiënten zijn geen geïsoleerde gevallen. Het is dus belangrijk om het hele ecosysteem van de patiënt te begrijpen, door het gesprek aan te gaan met alle stakeholders – patiënten, verwanten, verwijzers, behandelaars en verzekeraars.
-
Focus op gedrag
Inzicht in gedrag is cruciaal voor het ontwerpen van programma’s. Maar gedragsverandering is geen kwestie van one-size-fits-all. Probeer een holistisch, evidence-based oordeel te vormen en uit te zoeken welke benaderingen de meest relevante zijn je patiënten, en hoe je deze kunt combineren.
-
Focus op de lange termijn
Patiëntondersteuning is per definitie een langetermijnproject, en daar hoort langetermijncommitment bij van de ontwikkelaar van de PSP. Langetermijndenken heeft daarmee ook gevolgen voor de investeringen op creatief gebied. Vaak worden in het begin creatieve bureaus ingeschakeld om ervoor te zorgen dat de oplossing er aantrekkelijk uitziet en de gebruikerservaring optimaal is, maar je moet er ook bij stilstaan dat je steeds nieuwe content moet toevoegen en dat de tool onderhoud vereist.
-
Optimaliseer de acceptatie door de inzet van PR
De acceptatie van een PSP zal afhangen van het ontwerp, de bruikbaarheid en de waargenomen waarde van de oplossing. Maar je gebruikers komen je niet zomaar aanwaaien, je moet je PSP wel op de kaart zetten.
Natuurlijk zijn er artsen die bepaalde PSP’s aanbevelen, maar vaar daar niet blind op. Dus kijk ook naar andere kanalen om je platform over het voetlicht te brengen. Zo kunnen patiëntengroepen een belangrijke rol spelen, niet in de laatste plaats omdat ze meestal goed ingebed zijn in de bijbehorende patiëntengemeenschap. En zeker als je tip 2 hebt toegepast (co-creatie in plaats van co-design) is de kans groot dat de betrokken patiënten de informatie over ‘hun’ project graag delen. Een andere mogelijkheid is natuurlijk free publicity en PR, of zelfs betaalde aandacht – hetgeen ook in de farma prima mogelijk is bij dergelijke programma’s die geen promotionele doeleinden dienen.
-
Vergeet ‘the big picture’niet
Misschien wel het belangrijkste element van een PSP is het doel. Waarom zet je het PSP überhaupt op? Met als cruciale overweging dat het niet de taak is van een PSP om patiënten afhankelijk te laten zijn van een ondersteuningsprogramma, maar om hen de vaardigheden, het zelfvertrouwen en de kennis te geven om onafhankelijk te zijn zonder dat programma.
