Kleding maakt de man (of vrouw). Een spreekwoord dat voor de een meer betekent dan voor de ander. Als sneakerliefhebber én pr-consultant, kijk ik met bewondering naar merken als Nike, die de free publicity rondom hun schoeisels tot kunst hebben verheven. In deze blog ga ik niet in op de klassieke reclames, advertenties en sponsoring-activiteiten van Nike, maar neem ik kijkje in de wereld van sneakers, en hoe Nike door middel van hypebuilding haar doelgroep voor zich laat werken.
De ‘sneakerheads’ subcultuur
Nu sportschoenen niet meer uit het straatbeeld zijn weg te denken en de megatrend individualiteit nog altijd van kracht is, blijft de vraag naar exclusieve, special edition-sneakers alsmaar groeien. Fans van een specifiek model doen er alles aan om die ene uitvoering te bemachtigen.
De grote sneaker brands als Nike maken daar handig gebruik van. Hoe? Het begint met de gratis reclame. Op social media stellen de liefhebbers hun nieuwste aankoop (#LPU = latest pick up) maar al te graag tentoon. Of zij posten dagelijks een foto van wat zij die dag dragen, met het bijschrift #WOYFT? (what’s on your feet today). Binnen de sneaker community is het niveau van engagement op elkaars posts ontzettend hoog.
Ontelbare accounts zijn dan ook gevuld met semiprofessionele, user generated content. Voor veel sneakerfans is het een sport om zelf prachtige plaatjes te schieten waarin hun schoenen de hoofdrol spelen. Het aantal volgers van deze accounts loopt op tot in de honderdduizenden. Zo bereiken bedrijven als Nike met gepassioneerde ambassadeurs een miljoenenpubliek – zonder ook maar een cent aan deze opinieleiders te spenderen.
Verzamelwoede
Een schoen wordt niet zomaar een gewild collectorsitem. Hier gaat een uitgekiend proces aan vooraf. Wat voor kinderen werkt bij Pokémon (Gotta catch ‘m all), werkt voor sneakerliefhebbers net zo. Een goed voorbeeld is de uitgave van verschillende ‘packs’. Hierbij wordt een serie sneakers met een bepaald thema gefaseerd uitgebracht, in verschillende uitvoeringen. Verzamelaars willen de complete serie hebben, zelfs als ze sommige versies niet eens mooi vinden. Wat het altijd goed doet, is een schoen die is ontworpen in samenwerking met een kunstenaar of sporter (collab). Collabs van Nike en bijvoorbeeld kunstenaar Piet Parra of Japanse fashionwinkel Atmos, zijn instant collectables.
Hypebuilding
Nike laat al vroeg weten dat er een bijzonder paartje op de planken ligt. Met sneak preview-foto’s en cryptische social posts en teasers weten ze de doelgroep in een vroeg stadium al flink te enthousiasmeren. Hierbij laat Nike zelden weten wanneer de verkoop (release) precies van start gaat. Na ieder nieuwtje of ‘gelekt’ stukje informatie gaat het online helemaal los. Sneakerheads geven op diverse fora aan of ze het paartje zouden willen kopen (Cop) of laten liggen (Drop). Hoe dan ook: er wordt uitvoerig over gediscussieerd. Word-of-mouth marketing ten top.
De release
Iets is exclusief als er niet veel van is, of als het moeilijk te krijgen is. Dit aloude marketingprincipe hebben de grote sneaker brands maar al te goed door. Na het proces van hypebuilding is de daadwerkelijke release aan de beurt. Vóór corona werden de exclusieve paartjes vaak in beperkte oplage verkocht, bij een select aantal winkels. Dit resulteerde regelmatig in lange rijen die drie dagen voor de release begonnen. Tegenwoordig kan je fel begeerde uitvoeringen alleen online kopen, via een lotingsysteem. Je schrijft je in voor een zogeheten ‘raffle’ en als jouw naam uit de hoed getrokken wordt, mag jij tot de koop overgaan. Dit is een duidelijk voorbeeld van een sellers market, waarbij laag aanbod en hoge vraag elkaar ontmoeten. De prijzen zijn dan echter nog niet exorbitant hoog.
De re-sell markt
Nog geen 10 minuten nadat de raffles voorbij zijn, verschijnen de sneakers al op platforms als Marktplaats, op de social media en op Vinted. Een paar sneakers dat in retail voor €160 gekocht is, wordt direct aangeboden voor €260+ door mensen die een slaatje willen slaan uit de marktsituatie. Re-sellen wordt binnen de community met gemengde gevoelens ervaren. Aan de ene kant ziet men het als oneerlijk en opportunistisch, aan de andere kant biedt het wel de mogelijkheid om alsnog je schoenen te krijgen als je bent uitgeloot. De re-sell markt heeft zich tot een professioneel niveau ontwikkeld. Websites als Stockx houden de prijsontwikkelingen per model tot in detail bij. De opzet doet je bijna denken een beurs, waarbij prijsfluctuaties in procenten worden bijgehouden op basis van vraag en aanbod. Hoewel de sneakermerken in eerste instantie geen geld verdienen aan de re-sell markt, draagt deze dynamiek wel doorlopend bij aan hun brand image. In marketingtermen wordt dit het carry-over effect genoemd. De initiële promotieactiviteiten veroorzaken indirect een positief effect op toekomstige verkoopcijfers.
Wie de schoen past…
Ben ik een gewillig slachtoffer van de sneakerindustrie? Is mijn uitpuilende schoenenkast, de incidentele ‘oog-rol’ van mijn vriendin en de constante zoektocht naar nieuwe pareltjes het me allemaal wel waard? Jazeker! Want ja, voor deze connaisseur zijn het niet kleren, maar vooral schoenen die man maken.
