Onlangs mocht ik deelnemen aan een aflevering uit de serie podcasts over corona, georganiseerd door Adformatie. Mijn bijdrage was tweeledig: samen met een communicatiecollega van crisiscontractant Zorggroep Noordwest-Veluwe vertelde ik iets over crisiscommunicatie in de Nederlandse zorginstellingen, en vanuit mijn ervaring met en betrokkenheid bij de Worldcom PR Group mocht ik enkele internationale communicatiefacetten belichten. Onder andere Duitsland, Frankrijk, Zweden, Finland, de UK en Nederland passeerden de revue.
Enkele interessante overeenkomsten en verschillen in de internationale benadering wil ik hieronder graag schriftelijk delen, de podcast vind je hier.
Wie communiceert?
Januari 2020. De wereld maakt kennis met een nieuw virus. In februari 2020 wordt de naam Covid 19 geïntroduceerd. Achteraf bleek dat het coronavirus, zoals het in Nederland overwegend genoemd werd, beter Covid 19 to 22 genoemd had kunnen worden.
Toen op 6 maart 2020 de eerste coronapatiënt overleed in Nederland, kregen we door dat dit virus wel eens een serieuze bedreiging zou kunnen vormen. Niet alleen voor ons, maar voor de hele wereld.
Overal ter wereld kwam de communicatie over deze bedreiging dan ook snel op gang. Doorgaans namen de regeringsleiders hun media-verantwoordelijkheid en verschenen ze zelf voor de camera, vaak bijgestaan door wetenschappers of andere experts. In Duitsland was de autoriteit en de wetenschappelijke expertise gecombineerd in één persoon, Angela Merkel, die door haar wetenschappelijke achtergrond en haar doortastendheid als Bondskanselier grote waardering ontving van haar landgenoten.
De Nederlandse bevolking werd in eerste instantie structureel op de hoogte gehouden van de situatie en van de maatregelen door Mark Rutte en Bruno Bruins (later noodgedwongen afgelost door de nieuwe ‘coronaminister’ Hugo de Jonge), en door RIVM-baas Jaap van Dissel. In hun slipstream werden experts als Diederik Gommers, Ernst Kuipers, Ab Osterhaus en Marion Koopmans naar voren geschoven om de situatie van de juiste duiding te voorzien. Dat die duiding niet voor iedereen de juiste was, behoeft geen betoog. Waarvan getuige de eerste grote demonstratie van viruswaanzin, op 21 juni.
Net als in andere landen zijn ook in Nederland enorm heftige discussies gevoerd. In mijn beleving vooral tussen voorstanders en tegenstanders van het beleid, of tussen ontkenners en ‘bevestigers’ Maar onze Zweedse Worldcom-partner gaf aan dat de experts in zijn land vooral elkaar de vliegen probeerden af te vangen; gezien en gehoord worden was belangrijker dan uit één mond spreken, waardoor de boodschap verwaterde en de specialisten verwarring en zelfs wrevel opwekten.
Maatregelen? Welke maatregelen?
Het virus nam heel Europa op de korrel, zonder uitzondering. Hoewel jong minder heftig getroffen werd dan oud, sloeg corona niemand over. Het was dus in veel landen ook zaak dat iedereen zich aan de opgelegde maatregelen hield. ‘Leading by example’ was dan ook cruciaal voor regeringsleiders en -vertegenwoordigers, om de steun van de bevolking te krijgen en te houden. Maar zoals Orwell al aangaf, menen sommigen dat ze more equal zijn than others. Zo droeg Emmanuel Macron bij enkele gelegenheden niet het voorgeschreven mondmasker, organiseerde Boris Johnson een paar gezellige get-togethers op nummer 10 en verscheen onze eigen Ferd onbeschermd op een bruiloft.
Boodschappen
Zie je daar maar eens uit te kletsen…. Maar in crisistijd gelden andere wetten en prioriteiten, en de gezagsdragers zijn er dan ook relatief goed van afgekomen. Maar inconsistentie, zowel in gedrag en maatregelen als in communicatie, bleek overal een probleem te zijn. Zo zijn in de UK de Covid-regels zo’n 60 keer aangepast en golden in Duitsland en de VS bijvoorbeeld verschillende regels tussen de verschillende Bundesländer respectievelijk staten. Ik geef het je te doen om daar als communicatiedeskundige consistente communicatie-uitingen bij te ontwikkelen. De meesten is dat dan ook niet gelukt.
Ondanks de vele beleidswijzigingen in de UK is dit land er in de eerste fase van de pandemie overigens wel in geslaagd een heldere boodschap te formuleren die, zo bleek uit onderzoek, heel goed resoneerde: ‘Stay at home, Protect the NHS, Save Lives’. Toen het virus enigszins luwde en thuisblijven niet meer nodig was, moest er een andere boodschap komen. Die werd: ‘Stay alert, Control the virus, Save lives’. Waar de eerste boodschap de doelgroepen precies vertelde wat ze moesten doen en wat hun gedrag de maatschappij zou opleveren, bleek de tweede te vaag geformuleerd om het gewenste gedrag te bewerkstelligen.
Manier van communiceren
In alle landen waarvan ik via mijn partners informatie heb opgevraagd, bleek in eerste instantie top-down gecommuniceerd te worden. Er was eenrichtingsverkeer, hetgeen natuurlijk niet ongebruikelijk is in crisissituaties.
Maar gaandeweg werd het belangrijker om niet alleen naar de virologen te luisteren, maar ook naar de psychologen. Naast een grote medische dreiging ontstond een minstens zo grote psychische en maatschappelijke dreiging: gebrek aan contact. Vereenzaming. Op dit moment was een tweede communicatiespoor zeer welkom geweest, weten we achteraf: bottom-up, om te polsen wat het publiek vond en wilde.
Zeker in landen waar het vertrouwen in de overheid traditioneel laag is, had het beter betrekken van de burgers de overheden enorm geholpen om hun vaak zeer strenge maatregelen meer draagvlak te geven.
Op het gebied van heldere communicatie verdient Frankrijk trouwens een speciale vermelding. Dit land introduceerde namelijk het stoplichtsysteem, de heat map waarop je kon zien hoe hoog de besmettingen waren en hoe veilig de desbetreffende gebieden waren. Deze eenvoudige tool werd als snel door andere landen overgenomen en werd zeer gewaardeerd door het grote publiek.
Frames
In de gebruikte frames waren in Europa enkele opvallende verschillen te zien. De UK zette in op angst en schuld met de vraag ‘Can you look them in the eyes and tell them you’re helping by staying at home?’. Deze insteek, hoe begrijpelijk ook in een crisissituatie, bleek onbedoeld de verantwoordelijkheid en de schuld op het individu af te schuiven, want het aantal ziekenhuisopnames bleef hoog.
De Duitsers besloten humor in te zetten, en hun campagne werkte aanzienlijk beter. Met
#besonderehelden werden mensen geëerd die hun verantwoordelijkheid namen door gewoon op hun bank te blijven liggen. De couch potatoes waren de nieuwe helden. Geduld en solidariteit waren de trefwoorden, angst en schuld waren niet aan de orde. Deze Duitse campagne ging dan ook viral en bereikte de jeugd veel beter dan campagnes in andere landen.
Vertrouwen in de overheid
Een rode draad in de internationale Covid-communicatie bleek het gebrekkige vertrouwen in de overheid te zijn. In de meeste landen is dat altijd laag. Welke coalitie ook regeert. In de UK en in de Scandinavische landen is het vertrouwen er tijdens Covid ook echt niet beter op geworden. De Fransen en de Duitsers daarentegen neigden hun leiders wel te vertrouwen en te willen volgen. Sterker nog: Bundeskansler Merkel genoot de hoogste mate van vertrouwen in de afgelopen 5 jaar.
En Nederland…? Tja… Zoek maar eens op #mondkapjes
Serge Beckers
