De discussie over accountability in het PR-vak is zo oud als de weg naar Keulen. We communiceren over het algemeen indirect en op een redelijk abstract niveau en durven daarom eigenlijk nauwelijks voorspellingen te doen over de resultaten. En hoe kun je op een verantwoorde manier uitspraken doen over het resultaat van een awareness campagne, van PR-activiteiten die bedoeld zijn om de reputatie te verbeteren of van het creëren van begrip voor een standpunt tijdens een burgerparticipatieproject? Inzicht in de resultaten van dergelijke campagnes krijg je alleen door metingen. Daar zijn aanzienlijke budgetten mee gemoeid, die organisaties doorgaans niet voor communicatie en PR willen vrijmaken.
Betaalde aandacht
In de reclamewereld is onderzoek naar bereik, kijk- en leesgedrag en gedragsverandering redelijk ingeburgerd. Dat soort instrumenten is zeker ook bij marketing-PR goed bruikbaar. Wisse Kommunikatie is jaren geleden voor sommige klanten begonnen met mediaplanning als integraal onderdeel van de communicatie-aanpak. Aanvankelijk vonden we dat heel vervelend -zeker de ex-journalisten in het bureau – omdat ook wij van mening waren dat redactie (lees: free publicity) en advertising strikt gescheiden moesten blijven. Totdat het besef indaalde dat een PR-bureau op basis van zijn kennis van de media misschien nog wel beter in staat is om mediakeuzes te maken dan een reclamebureau. Wij oordelen namelijk niet alleen op basis van bereikcijfers, maar ook op basis van redactioneel Umfeld, sfeer en uitstraling, die bij een klant moeten passen. Bovendien werden de vakbladen in hun struggle for survival commerciëler. In de meeste vakmedia is free publicity zonder ’sponsoring’ nauwelijks nog mogelijk. Dat is verdedigbaar als het om commercieel (product)nieuws gaat, maar er zijn helaas ook vrij veel vakmedia die waardevolle informatie van bepaalde bedrijven niet opnemen omdat er niet betaald wordt. Dat is uiteindelijk te merken in de magere journalistieke kwaliteit van dergelijk media, waardoor het redactionele Umfeld steeds minder aantrekkelijk wordt. Maar dat terzijde.
Zeker bij marketing-PR is de communicatiedoelstelling vrij helder: zorg ervoor dat de doelgroep kennismaakt met het product, zodat zij contact zoekt met de leverancier en het product gaat aanschaffen. In de regel gaat het bij onze klanten om dure, complexe of technisch hoogwaardige producten, die zeer adviesgevoelig zijn. Je kunt dan niet volstaan met een paar bulletpoints in een advertentie of een banner. Om de boodschap over te brengen is professionele content nodig, die op een journalistieke manier vertelt over de technologie achter het product, de toepassingen ervan, de mogelijkheden en de voor- en nadelen. Dergelijke informatie – in tekst, beeld of geluid – is van oudsher het domein van de PR.
Professionele, journalistiek verantwoorde content wordt bijna altijd goed gelezen als hij inspeelt op de informatiebehoefte van de lezer, maar onze klanten hebben vrij weinig aan de terugkoppeling dat medium x een artikel over zijn bedrijf heeft gepubliceerd en dat het artikel (online) door een x-aantal mensen gelezen is.
Leads door journalistieke content
We hebben de afgelopen jaren bijzonder goede ervaringen opgedaan met een ‘hybride’ model, waarbij we enerzijds hoogwaardige journalistieke content over trends, innovatie en toepassingen inzetten voor free publicity om awareness voor onze klant en zijn product te genereren. In een tweede fase zetten we die content in voor whitepaper marketing. Anderzijds maken we specifieke, commerciëlere verhalen die we als sponsored content in de printmedia, op portals, in digitale nieuwsbrieven en op social media kanalen plaatsen. Als je die informatie koppelt aan (unieke) landingpages op de site van de klant, krijgt hij een goed beeld van de traffic als gevolg van de informatie. We hebben stijgingen van het aantal bezoekers met 600 procent (dit is geen typefout) gezien. Als de bezoekers bovendien traceerbaar zijn en AVG-proof toestemming geven voor verder contact, kan de klant de leads direct in zijn ‘salesfunnel’ gooien. Een groot voordeel is dat leads die binnenkomen op journalistieke content doorgaans van hoge kwaliteit zijn. Men neemt tenslotte de moeite om door te klikken en blijkt – te oordelen aan de gemiddeld veel langere leesduur – daadwerkelijk geïnteresseerd in het product.
Als volgende stap zijn we samen met enkele klanten gestart met journalistic content automation. Daarmee bedoelen we het systematisch en geautomatiseerd aanbieden van journalistieke content, om contacten op te doen en prospects door het frequent aanbieden van hoogwaardige informatie te binden en – op termijn – als klant binnen te halen. Er zijn veel bedrijven die de afgelopen jaren geïnvesteerd hebben in marketing automation, maar erg teleurgesteld zijn over de resultaten. Misschien moeten ze overwegen om de bijbehorende contentproductie uit te besteden aan een PR-bureau dat key messages om kan zetten in aantrekkelijke content en uw investering dus in leads. U mag ons daarvoor natuurlijk altijd bellen.
