Er zijn in Nederland 10,8 miljoen Facebookaccounts, 2,8 miljoen twitteraccounts, 4,4 miljoen LinkedIn-accounts en 4,1 miljoen Instagramaccounts. Grote kans dus dat jouw collega’s ergens actief zijn op social media. Maar waarom zijn ze dan nooit actief op jouw bedrijfspagina’s?
Social media zakelijk inzetten is naar mijn mening altijd een goed idee. Je laat op informele wijze zien wie je bent, zodat iedere geïnteresseerde een goede indruk krijgt van waar jouw bedrijf voor staat. Je deelt informatie over je bedrijf, je producten of je diensten en genereert traffic naar je website. Maar de boodschap wordt pas echt krachtig als jouw werknemers zich ook laten zien en horen. Want als je social media zakelijk inzet, zijn je werknemers je beste ambassadeurs.
Alles draait om betrokkenheid
Tenminste, als we het over de tevreden werknemers hebben. Gelukkig blijkt dat steeds meer bedrijven employee engagement hoog op de agenda hebben staan. Want de tevreden werknemer is ook de werknemer die een stapje harder wil lopen voor de organisatie. Dat blijkt ook uit diverse onderzoeken: de betrokkenheid van de werknemer is van invloed op de productiviteit en daarmee dus ook op het bedrijfsresultaat.
Maar het gaat verder dan dat. Een betrokken werknemer die actief is op social media, heeft direct invloed op het imago van het bedrijf. Dit komt ook doordat een reactie van een werknemer als echt wordt ervaren, terwijl een bericht van een bedrijf als commercieel wordt gezien. Een vernietigende reactie op Glassdoor kan ervoor zorgen dat mensen niet solliciteren op een vacature. Maar een foto van een interessante kennissessie waarbij diverse werknemers laten weten hoeveel ze hebben opgestoken, heeft een veel positiever effect op het werkgeversimago van het bedrijf.
Een goed idee dus, je werknemers betrekken bij alle social media-activiteiten. Maar wat je helaas vaak ziet, is dat de interactie niet optimaal is. Jammer, want de algoritmen van de diverse social media zijn zo ingericht dat de berichten van bedrijven amper organisch bereik hebben. Als je wilt opvallen, moet je betalen. Dit geldt niet voor persoonlijke accounts: als je als persoon iets deelt, krijg je in iedere tijdlijn voorrang boven bedrijven.
What’s in it for me?
Bij Wisse Kommunikatie hebben we voor een van onze klanten een aantal jaren alle social mediakanalen beheerd. We verzorgden de bedrijfspagina’s op drie kanalen en onderhielden een blog. Verder verzorgden we de content en de planning, en deelden artikelen en blogs, infographics en vakgerelateerde informatie. Hierbij hoorde uiteraard ook de dagelijkse monitoring en de webcare. De ambassadeurs kwamen uit het salesteam, dat eigenlijk per definitie bestaat uit werknemers die veel op social media actief zijn om leads te verzamelen, die weten hoe de kanalen werken en willen bijdragen aan een groter online bereik. Maar omdat deze werknemers vooral actief waren op het zakelijke netwerk LinkedIn, was dat eigenlijk ook het enige groeiende en succesvolle kanaal.
En daar zit dus ook de crux van het ambassadeursprobleem: de betrokkenheid wordt pas echt als de ambassadeurs er zelf ook iets aan hebben. Op LinkedIn was een succesvolle bedrijfspagina een waardevolle toevoeging aan de dagelijkse activiteiten van het team. De actieve pagina zorgde voor een goede indruk bij hun nieuwe contacten, het leverde hen wat op. De Facebookpagina bungelde er – zelfs na onze herhaalde aansporingen – na een tijdje nog maar bij, deze activiteiten werden niet optimaal gesteund. Ik denk nog steeds dat dit een gemiste kans is.
Zoek de juiste gebruiker
Je kunt mensen op social media globaal indelen in drie soorten gebruikers, die allemaal een ander soort motivatie hebben. De consumerende gebruiker bevindt zich vooral op de achtergrond en gebruikt social media om de updates uit zijn netwerk te volgen. De bijdragende gebruiker reageert wel op updates van vrienden en kennissen, maar plaatst zelf weinig tot niets. Ten slotte is er de creërende gebruiker, een actieve gebruiker die deelt, schrijft en reageert. Hij zoekt niet alleen de interactie, maar ziet social media als een vorm van zelfexpressie. Hij vindt zijn beloning in de vorm van likes en comments.
Bij het bepalen van je social mediastrategie is het van groot belang dat er niet alleen wordt gekeken naar de enthousiaste werknemer die ‘wel wat met social wil doen’. Je moet eerst kijken naar het gedrag van de werknemer op de verschillende kanalen om te kunnen bepalen of dit de juiste persoon is. Bij onze opdrachtgever bleek dat LinkedIn een perfect medium was voor de ambassadeurs uit het salesteam. Maar zij waren op Facebook en Twitter hooguit een bijdragende gebruiker, en hielden op deze sociale netwerken zakelijk en privé liever gescheiden. Het hoeft dus niet zo te zijn dat een creërende gebruiker op alle social media even actief is. Alle social media hebben een eigen karakter, en dat heeft ook zijn weerslag op de manier waarop zij worden gebruikt.
Maar door schade en schande wordt men wijs. Nu weten we dat je voor een ambassadeursrol creërende gebruikers nodig hebt, die niet allemaal actief zijn op één platform. Mensen die niet schromen om online te delen waar ze mee bezig zijn en het geen enkel punt vinden om hun mening te verkondigen. Voor deze mensen is het een beloning als ze interactie teweegbrengen op social media. Precies deze beweging laat het engagement groeien: bij henzelf en op jouw bedrijfspagina!
