Ik heb me eerlijk gezegd altijd een beetje ongemakkelijk gevoeld bij het fenomeen ‘influencers’. Niet omdat het nieuw is, want influencers zijn er natuurlijk altijd al geweest. Ik heb het dan over de ‘oude wijzen’ met autoriteit gebaseerd op uitgebreide levenservaring of kennis bij wie mensen te rade gingen als ze voor een belangrijke beslissing stonden. Ook de traditionele media hebben lange tijd een soortgelijke rol vervuld. De moderne influencers daarentegen zijn doorgaans vrij jong en hebben zich meestal op eigen gezag en zonder noemenswaardige track record als ‘influencer’ betiteld. Hun invloed is gebaseerd op de hoeveelheid volgers, die verzameld is met een uitgesproken mening of leuk gemaakte filmpjes. Zo brengen ze op slinkse manier producten onder de aandacht van hun peers.
Slecht imago
Een paar jaar geleden reed ik met een collega helemaal naar Brussel om een Social Media Summit bij te wonen. Hoogtepunt van de dag was een paneldiscussie met drie vrij arrogante en in Belgiё blijkbaar bekende influencers op het gebied van mode, uiterlijke verzorging en fitness. De jongeman en de twee jongedames zaten op het podium vooral met zichzelf te pronken en ik heb ze gedurende de hele discussie eigenlijk nauwelijks op enige visie op het marketingvak dan wel op maatschappelijk engagement kunnen betrappen. Ze waren zich echter wel zeer bewust van hun marktwaarde en ik moet bekennen dat ik enige jaloezie voelde toen ik hoorde wat een serie posts voor een klant op kan leveren.
Mijn toch al niet bijzonder positieve beeld van influencers werd verder aangetast door een influenster die mij belde naar aanleiding van een campagne voor een vakantiebestemming in Afrika. Zij bood aan om op kosten van de klant daar een paar weken volledig verzorgd door te brengen in ruil over een paar posts. En dat er vloggers zijn die hun standpunt over de coronamaatregelen laten afhangen van het bedrag op het contract met de opdrachtgever, was voor mij evenmin een grote verrassing. Het werken met influencers in de B-to-C markt is gewoon keiharde business geworden en soms blijkbaar bijzonder effectief.
Geen wonder dat ook B-to-B bedrijven op zoek gingen naar influencers. We hebben voor menige klant al uitgebreide inventarisaties uitgevoerd. Waar vind je influencers met voldoende reputatie, autoriteit, kennis en/of ‘thought leadership’, die een complex en adviesgevoelig softwaresysteem, een graafmachine of een productielijn van enkele tonnen op een positieve manier onder de aandacht van inkopers en beslissers kunnen brengen? Wie zijn de deskundigen? Je komt dan al snel uit bij vakjournalisten, wetenschappers die zich met onderwerpen als digitalisering of efficiënte productieprocessen bezighouden of bestuurders van branche- en werkgeversverenigingen, die snappen dat innovatie en automatisering van belang zijn voor ondernemers. Het nadeel is dat deze potentiële influencers – uitzonderingen daargelaten – veel waarde hechten aan hun onafhankelijkheid en zich niet voor een commercieel karretje laten spannen. Een optie is om tegen betaling een mediapartnership af te sluiten of voor een paar duizend euro ‘preferred supplier’ bij een branchevereniging te worden om je zo in hun mediakanalen te manifesteren, maar de afzender ben en blijf jezelf. En dat wilde je nou net niet.
Ook marktonderzoekers en ‘system integrators’ manifesteren zich in de vakmedia, op congressen en social media graag als influencers. Maar ook zij dienen het eigenbelang zoals het verkopen van marktonderzoek of het promoten van de oplossingen die ze implementeren. Soms vind je in een branche een persoon die qua kennis, visie, reputatie en zichtbaarheid exact aan het ideaalbeeld voldoet, maar die is dan helaas meestal in dienst van een van de concurrenten.
Een interessante en goed beheersbare oplossing is simpelweg een influencer uit eigen gelederen te rekruteren. Een enthousiaste social media savvy jongeling, een senior met veel inhoudelijke kennis of een executive met een smetteloze reputatie kan naar voren geschoven worden om zich inhoudelijk – dus los van de gebruikelijke corporate en commerciële boodschappen – in B-to-B discussies en issues te mengen. Niet alleen op social media trouwens, maar waar mogelijk ook in vakbladen en op evenementen. Enige professionele coaching, een doordachte profilering en een planmatige (content)aanpak zijn wel een vereiste, weten we uit ervaring. Ben je benieuwd wat wij daarin voor je kunnen betekenen? Op deze site en op onze LinkedIn-pagina staan de nodige voorbeelden.
Maar je kunt ook gewoon even bellen of mailen met de onderstaande ‘oude wijze’.
Theo Snijders
