Het klinkt als een duister, donker hol waar je vooral niet te lang wilt verblijven. Een wereld waar je de strijd aangaat met je grootste vijanden. Waar je de Joker en de Pinguïn een lesje leert.
Na dik 15 jaar gewerkt te hebben bij dagbladen, publieksbladen en vakbladen maakte ik begin dit jaar de overstap naar bureauland. In journalistieke kringen beter bekend als – jawel – ‘the dark side’. Net als iedereen die het journalistieke leven verruilt voor een baan bij een PR-/communicatiebureau, kreeg ook ik de nodige opmerkingen van collega-journalisten naar mijn hoofd geslingerd. ‘Je gaat me toch niet elke dag stalken met persberichten he?’ Toegegeven, ik heb mij afgelopen jaren ook regelmatig beklaagd over het zoveelste bureau dat aan de lijn hing met een geweldige primeur (hier moet je écht wat mee doen hoor!) die uiteindelijk totaal niet relevant, actueel of interessant bleek te zijn.
Meer dan scoren
Afgelopen jaren was ik hoofdredacteur van vakblad Automobiel Management. In die functie kreeg ik te maken met héél veel persberichten van héél veel verschillende bureaus. Het is een compleet ander speelveld dan bij dagbladen of bij publieksbladen. De wereld is klein en je moet elkaar weten te vinden. De lijn tussen journalistiek en commercieel is dunner dan op de redacties van NRC of Nieuwsuur. Het gaat niet om die ene primeur waarmee je kunt scoren. Je hebt dag in dag uit met elkaar te maken. Niet alleen in print en online, maar ook tijdens events en congressen. Je weet precies welke partijen interessant zijn en op welke manieren hun producten, oplossingen en innovaties van meerwaarde zijn voor je doelgroepen.
Van chocorepen tot kekke sneakers
Er zijn bureaus die alles aangrijpen. Het maakt eigenlijk niet uit welke klant, welk product of welke innovatie onder de aandacht moet worden gebracht. Caloriearme chocoladerepen. Nieuwe koptelefoons. Kekke sneakers. Oh ja, dat nieuwe elektrische automerk uit China doen we er ook nog wel even bij. Juist in vakbladenland is het van grote meerwaarde dat de pr-adviseur aan de andere kant van de lijn weet waar het over gaat. Dat hij of zij de vertaalslag weet te maken van klant naar krant, blad, radio of tv. Dat levert de mooiste ideeën en uiteindelijk de meest interessante verhalen op.
Impact
Ik geloof in goede inhoudelijke content. Door mijn journalistieke achtergrond weet ik binnen no time of een verhaal relevant, actueel en nieuwswaardig is. En waarom een product, dienst, oplossing of innovatie interessant is voor de media. Natuurlijk, vullertjes zijn altijd nodig. Maar daar creëer je uiteindelijk geen impact mee. Dat is bijvangst. De titel journalist staat nog steeds op mijn Linkedin-profiel. Net als die van communicatieprofessional overigens. Ik geloof niet in ‘the dark side’, maar ik vind dat beide werelden elkaar aanvullen en versterken. Dat PR- en communicatieadviseurs met verstand van zaken de journalist helpen om een interessant en inhoudelijk relevant verhaal te brengen dat goed gelezen wordt en impact heeft. En nee, dat bereik je niet door de media te bestoken met persberichten. De vertaalslag maken. Dat is waar het om draait. Als je dat goed in de vingers hebt, ben je echt niet langer de vijand…