In het afgelopen decennium is binnen de communicatiebranche steeds meer aandacht gekomen voor de integratie van verschillenden vakgebieden zoals marketing, PR, arbeidsmarktcommunicatie, branding en interne communicatie. Als communicatieprofessional ben ik het ermee eens dat alle uitingen met één boodschap en één stem op elkaar afgestemd moeten worden en één geïntegreerd beleid moeten volgen. Deze trend heeft echter tot gevolg dat steeds meer PR-bureaus zich tot full-service-bureau ontwikkelen. Dit vind ik een gevaarlijke trend. Geïntegreerde communicatie is een must, maar het verschil tussen de vakgebieden en de bijzonderheden van elk vak moeten wel duidelijk blijven.
Steeds vaker vragen klanten: ‘Kunnen jullie ook advertenties voor ons regelen?’. Natuurlijk kunnen wij dat ook, maar moet je dat willen als PR-bureau? In mijn opinie loert hier het gevaar van vervaging. Alles voor de klant te willen zijn, betekent uiteindelijk specialisatie uit het oog te verliezen en dit kan leiden tot halfslachtige maatregelen. Het communicatievak is niet voor niets onderverdeeld in verschillende vakgebieden. Natuurlijk, marketing en PR werken het best als ze op elkaar afgestemd zijn en mede daarom worden ze vaak op één hoop gegooid. Maar deze twee zijn wezenlijk verschillend.
Doelen
Marketing en PR richten zich allebei op de zichtbaarheid, bekendheid en reputatie van een bedrijf, product of dienst. Het belangrijkste verschil is dat marketing uiteindelijk sales wil vergroten, waar PR wat ‘idealistischer’ is. PR gaat vooral om het verkrijgen van meer zichtbaarheid, het vergroten van naamsbekendheid, het verstevigen van een reputatie of een verandering teweegbrengen in de houding van doelgroepen tegenover een merk. Uiteindelijk zal dit ook invloed hebben op de sales, maar dit is nooit onderdeel van de doelstelling omdat het causaal verband moeilijk te bewijzen is. Bij PR wordt succes namelijk gemeten aan de hand van het bereik van de doelgroep en de verandering van zijn houding.
Marketing verkoopt en PR overtuigt
Waar marketing met USP’s en call to actions klanten tot consumptie probeert te verleiden, tracht PR met inhoudelijk sterke teksten de expertstatus van de verzender te bewijzen en klanten te overtuigen. De meeste marketing-uitingen lopen via eigen kanalen of zijn betaalde plaatsingen in andere media. PR daarentegen bedient zich nog vaak van ‘free publicity’, hetgeen inhoudt dat de content dusdanig interessant is, dat media deze vrijwillig (dus zonder tegenprestatie) plaatsen. Dat is ook wat mij zo fascineert aan PR. We claimen alleen wat we kunnen bewijzen. Waar marketing dingen goed wil praten, overtuigt PR met feiten.
“Advertising is saying you’re good, PR is getting some else to say you’re good” – Jean-Louis Gassée
Content
Het goede oude persbericht is nog lang niet achterhaald. Met persberichten kunnen bedrijven interessant nieuws met de media en uiteindelijk met klanten delen. Daarom worden deze ook nog massaal uitgestuurd. Ze zijn op feiten gebaseerd en proberen niet te verkopen (mits ze goed zijn geschreven). Vandaar dat ik PR soms ook ‘de eerlijke communicatietak’ noem.
Interviews of cases zijn andere soorten content die de PR gebruikt om het verhaal van een bedrijf over te brengen. Ook hier laat je weer andere mensen of instanties aan het woord, die vertellen over hun eigen ervaringen en een authentiek statement maken. Zo creëert PR geloofwaardige informatie. Net als news-jacking, een concept waarmee een bedrijf of merk kan inhaken op thema’s die in de media spelen en zo betrokkenheid kan tonen en een expertstatus kan opbouwen. Of opinie- of visie-artikelen, die worden geschreven om een thema uit te lichten en duidelijk te maken hoe een merk of bedrijf ergens over denkt of hoe zijn product of service het probleem kan verhelpen. Dat is de journalistieke kant van PR.
PR is meer dan teksten
PR staat voor ‘Public Relations’, dus voor de relaties tussen het publiek en een bedrijf. In al zijn vormen, en dus niet alleen de geschreven variant. En het doel is ook niet alleen producten of services van een bedrijf te verkopen. Iedereen die belang heeft bij een bepaalde zaak is een doelgroep in de PR. Denk aan zakenrelaties, gemeentes, bewoners die in de gebieden rondom bedrijven wonen en de media. Zo kunnen wijkvoorlichtingsevenementen, nieuwsbrieven voor zakenrelaties of lobby voeren ook onderdeel uitmaken van PR.
Geïntegreerde communicatie is van het heden en van de toekomst. Toch wilde ik met deze blog ook de verschillen duidelijk maken. Ik vind namelijk dat we best wat trotser mogen zijn op ons vak en ons ook bewust sterk moeten maken voor de functie en kwaliteit van PR. Door soms, hoe lastig dit ook is, ook ‘nee’ te durven zeggen tegen klanten.
