Awareness, oftewel naamsbekendheid. Dat is wat PR-bureaus al sinds jaar en dag verkopen, waar directieleden op inzetten en wat de wereld van PR laat draaien. Maar naamsbekendheid puur en alleen laten groeien zonder onderliggende strategie is niet genoeg, en zal nooit genoeg zijn. In deze blog, een bewerking van de publicatie van Corporate Ink, een van onze partners van de Worldcom Public Relations Group, vertellen we waarom.
Natuurlijk is een grotere naamsbekendheid van toegevoegde waarde voor bedrijven. Maar er is zoveel meer winst te behalen, en daarvoor moet je buiten de traditionele PR-metrics durven denken. Wat zou bijvoorbeeld jouw antwoord zijn op de vraag “Wat is het allerbelangrijkste bedrijfsdoel dat je nu met behulp van mediarelaties wilt bereiken?” Als het antwoord iets te maken heeft met zichtbaarheid, websiteverkeer, share of voice of verspreiding van de boodschap, denk je niet groot genoeg. Want deze metrics zijn belangrijk, maar te beperkt.
Mediarelaties, en voornamelijk PR, zijn middelen, geen einddoelen. Om de volledige waarde van PR te benutten is het van belang strategieën af te stemmen op iets groters. Denk bijvoorbeeld aan marktaandeel, leadgeneratie, sales-kansen, positieverbetering ten opzichte van de concurrentie, investeringen, M&A of recruitment. Als je PR-strategie niet op dit niveau is ingestoken, laat je waarschijnlijk waarde ongebruikt liggen.
Media-aandacht is steeds lastiger te realiseren. Er zijn steeds minder journalisten en steeds meer PR-teams die het aanbod van nieuwsberichten maar laten groeien. De publicaties die we realiseren zijn dan ook kostbaar, en daarom moeten we ervoor zorgen dat ze een zo groot mogelijk doel bereiken. De eerste stap die hiervoor moet worden genomen, is op één lijn komen met het managementteam. Vraag het MT daarom naar de drie belangrijkste bedrijfsdoelen voor de komende 12 maanden en accepteer geen marketing-antwoorden. Vanaf die drie doelen werk je van achteren terug naar voren in je strategiebepaling.
Stel, het belangrijkste doel is meer winst genereren. Werk dan samen met de salesdirecteur om te bepalen wat het bedrijf precies nodig heeft om meer leads te genereren en achterhaal samen hoe de sales-pijplijn effectiever kan worden ingericht. Je zult ontdekken dat ‘veel clippings’ het serieus aflegt tegen personagedreven PR-verhalen die de kern van het probleem raken in het hart van jouw doelgroep. Of, als jouw bedrijf in een nieuwe investeringsronde kapitaal probeert te vergaren, werk dan samen met de CFO om te achterhalen wat het bedrijf het meest aantrekkelijk maakt voor investeerders. Is dat het klantenbestand? De technologie? Of iets anders?
Als je de doelen helder hebt, ontwikkel je op basis daarvan de PR-strategie. Verschillende PR-tactieken zorgen immers voor verschillende resultaten. De communicatieve benadering om meer deals te sluiten is compleet anders dan die om meer talent te werven of om kapitaal te vergaren. Natuurlijk willen de klanten en directieleden ze allemaal. Maar ‘less is more’. Het gaat erom dat ze durven kiezen en dat de nadruk komt te liggen op wat echt belangrijk is.
PR is nooit alleen verantwoordelijk voor de overwinningen die een bedrijf mag vieren, maar het helpt wel degelijk in het behalen van succes. Als er op voorhand direct wordt samengewerkt met de klant en de doelen duidelijk zijn gedefinieerd, is het ook duidelijk welk pad er wordt ingeslagen met de PR-strategie.
