We kunnen er niet meer omheen: overal waar je bent, word je geconfronteerd met duurzaamheidsinitiatieven. Denk aan duurzame producten, (productie)processen, circulaire afvalstromen en milieuvriendelijk transport, en zo kan ik nog wel even doorgaan. Deze initiatieven zijn erg belangrijk als je het mij vraagt, want er moet wat gebeuren om de klimaatverandering een halt toe te roepen.
Het groeiende maatschappelijke belang van duurzaamheid en de toename van het aantal groene producten en diensten heeft ook zijn invloed op marketing. Uit die beweging is de term ‘green marketing’ ontstaan. Green marketing beslaat diverse marketingactiviteiten, zoals prijs, planning, proces, productie, promotie en mensen, gericht op alle consumenten. Het doel van deze activiteiten is om de inspanningen van een bedrijf omtrent het minimaliseren van de milieu-impact te demonstreren (Groening et al., 2018).
‘For every refill sold, one tree will be planted’
Onlangs stuitte ik tijdens het winkelen op een reclame van Rituals. Een immens scherm toonde een van Rituals’ befaamde body lotions met daarbij een miniatuurboom. ’For every refill sold, one tree will be planted’ was de bijbehorende tekst. De afbeelding op het scherm werd afgewisseld met actuele cijfers van de campagne-effecten; ’7.202.908 trees will be grown thanks to you’. Nu denk je misschien ‘dat is toch niks bijzonders?’ Nee, dat klopt, maar het trok wel mijn aandacht. En waarom? De afbeeldingen en cijfers spraken waren niet langer vage concepten, maar ze maakten de positieve effecten van mijn potentiële aankoop concreter. Ben ik daardoor eerder geneigd om iets te kopen? Misschien wel. Die concretisering zorgt er in ieder geval voor dat mijn bewustzijn over mijn acties groeit. Naar mijn mening is dit dus een sterk staaltje marketing van Rituals.
Intention-behaviour gap
Toch kan de effectiviteit van een dergelijke insteek betwist worden. Want wat voor mij werkt, werkt niet per definitie ook voor een ander. Bovendien is er op duurzaamheidsgebied zelfs sprake van een intention-behaviour gap; veel mensen geven aan graag duurzaam te handelen, maar in werkelijkheid doen ze het niet. Hieruit zou je kunnen concluderen dat de huidige marketinginitiatieven niet effectief genoeg zijn.
Onderliggende mechanismen
Hoe ontwerp je dan wel een effectieve duurzame reclame? Interessante materie, als je het mij vraagt, waar ik in het kader van mijn vervolgstudie binnenkort dieper induik. Ik hoop enkele van de onderliggende mechanismen te ontdekken om zo toekomstige marketingcampagnes te optimaliseren, de intention-behaviour gap te dichten en zo uiteindelijk bij te dragen aan een duurzamere maatschappij.
Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2018). Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions. Journal of Cleaner Production, 172, 1848–1866. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.12.002
