Nieuws en blogs

'Employer branding moet een beetje pijn doen’

Het is een misverstand dat je als bedrijf tout court ‘de beste werknemers’ wilt binnenhalen. Het gaat erom ‘de besten onder de geschikte’ binnen te halen. 

Maar welke werknemer past bij jouw bedrijf? En hoe kan een sollicitant weten of jouw bedrijf geschikt is voor hem? Het geheim is differentiatie. En die kun je aanjagen met goede employer branding. In dit geval niet met het doel mensen te trekken, maar juist om ze af te schrikken. Employer branding moet schuren, en liefst een beetje pijn doen.

Toegegeven, we hebben het niet empirisch getoetst. Maar ons gevoel zegt dat 80 procent van de vacatures rond de volgende trefwoorden is opgebouwd: groeiend bedrijf, geweldige carrièremogelijkheden, diversiteit, duurzaam, teamgericht.

En dat is begrijpelijk; het zijn tenslotte allemaal belangrijke waarden voor een bedrijf. Maar deze waarden zijn helaas niet bevorderlijk voor het beeld van dat bedrijf als werkgever. Want 80 procent van de bedrijven in de sector streeft deze waarden na...

We kunnen dan ook niet anders dan concluderen dat de gemiddelde werkgever zich niet onderscheidt. Sterker nog: op papier zijn veel organisaties gewoon uitwisselbaar.

De verkopersmarkt wordt een kopersmarkt

Je kunt geen vakblad openslaan of je vindt er wel voorbeelden in van employer branding. Door demografische veranderingen en een tekort aan geschoolde arbeidskrachten groeit het vacatureaanbod gestaag, terwijl de vraag daalt. De banenmarkt evolueert van een verkopers- naar een kopersmarkt, zo blijkt ook uit het Confidence Index report 2018.

Eenzelfde beweging zagen we enkele decennia geleden al, toen de producten- en dienstenmarkt in een kopersmarkt veranderde. De koper werd koning, en hij baseerde zijn beleid op reclame, marketing en PR. Iets waar bedrijven snel op inhaakten.

Op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie daalt het belang van goede communicatie blijkbaar iets trager in. Het besef is nog niet overal aanwezig dat een succesvol bedrijf niet alleen op productniveau concurreert, maar ook op de arbeidsmarkt het gevecht aangaat. Idealiter zorgt goede employer branding daarbij voor het gewenste concurrentievoordeel, doordat het bedrijf zich duidelijk positioneert en zijn werkgeversmerk up to date houdt.

Idealiter….

De lange weg van bewustwording naar actie

De praktijk blijkt weerbarstiger. Zoals zo vaak in het leven is de stap van bewustwording naar actie ook hier vaak nog te groot. Employer branding staat bij de meeste bedrijven nog in de kinderschoenen, de tool box waaruit de communicatiemensen hun gereedschap kunnen halen, bevat niet meer dan een bot zaagje.

Dit heeft waarschijnlijk een van de volgende twee redenen

  1. De communicatie- en marketingexperts bij bedrijven hebben onvoldoende invloed op de ontwikkeling, de invoering en het onderhoud van de employer brand
  2. Iedereen die zich met zijn employer brand echt wil onderscheiden van de concurrentie moet precies weten wie hij is en de moed hebben om dat te vertellen.

Durf en zelfkennis

Laten we eens iets dieper ingaan op de tweede reden. Wat is er nodig om als werkgever een duidelijke positie te kiezen ten opzichte van de concurrentie? Kennis van je eigen kwaliteiten en capaciteiten en van je plaats in het speelveld. Dat klinkt voor de hand liggend, maar dat is het niet. Want het vergt heel wat tijd en moeite om de verschillen te achterhalen tussen de gewenste, daadwerkelijke en gecommuniceerde identiteit van je organisatie.

Maar laten we ervan uitgaan dat je die verschillen goed in kaart hebt gebracht of hebt laten brengen. Wat is er vervolgens nodig om de juiste positie te kiezen? Vooral durf. Om jezelf als werkgever te onderscheiden, moet je ook durven laten zien dat je onderscheidend bent.

1. It’s not who you are underneath, it’s what you do that defines you."

Blog employer branding_1.jpg

Laat je zien, practice what you preach, geen woorden maar daden, en vul ze zelf maar verder aan. Een helder punt, lijkt me. Met instemming van Christian Bale in ‘Batman begins’.

Vervolgens kun je je employer branding-strategie verder ontwikkelen door ook andere waarden te benadrukken die belangrijk zijn voor jou.

2. “Habe den mut, dich deines eigenen verstandes zu bedienen.” (Immanuel Kant)

Laten we Wisse Kommunikatie hier als voorbeeld nemen. In onze voorstellen staat onder het item projectmanagement steevast ‘het bieden van gevraagd en ongevraagd advies’. Daar selecteren we bij sollicitaties ook heel bewust op, op meedenken en meedoen. Onze consultants zijn zelfstandige mensen, die niet alleen instructies opvolgen. Je moet kunnen onderzoeken, reflecteren, een mening vormen en deze mening verdedigen. We hebben mensen nodig die een probleem kunnen signaleren en oplossen. Ook als de klant dat probleem zelf nog niet eens gesignaleerd had.

3. “What use is freedom of thought, if it will not produce freedom of action?” (Jonathan Swift)

Ons Duitse partnerbureau Komm.passion heeft deze uitspraak als stelregel genomen om zijn ‘employer brand’ te laden, en heeft maatregelen ingesteld om iedereen een bepaalde mate van verantwoordelijkheid te geven. Onze collega’s hebben daarvoor hun rigide teamstructuur vervangen door flexibele discipline- en locatieonafhankelijke werkgroepen.

Zogenaamde projecteigenaren (PO’s) beheren complete accounts en acquisitietrajecten en dragen de volledige verantwoordelijkheid voor het budgetbeheer en de middelenplanning. De positie op de carrièreladder van de desbetreffende PO binnen het bedrijf is daarbij niet belangrijk; iedereen kan PO zijn, van de directeur tot de stagiair. Teamleiders zijn er niet meer, de tussenliggende laag is afgeschaft. Met dit systeem zorgt Komm.passion ervoor dat de PO altijd aan de touwtjes trekt. Hij heeft alle vrijheid om zelf beslissingen te nemen, maar ook de verantwoordelijkheid te zorgen dat de beslissingen tot succes leiden.

4. “Don't let the noise of others' opinions drown out your own inner voice” (Steve Jobs)

Blog employer branding_2.jpg

Een belangrijk resultaat van zelfstandig denken en handelen is dat je conventies en gewoonten in twijfel trekt. En soms zelfs de realiteit. Is iets goed omdat het altijd op een bepaalde manier wordt gedaan? Klopt iets omdat iedereen het zegt? Natuurlijk niet. En dat wil je als bedrijf waarschijnlijk ook wel uitstralen.

En in het beste geval leidt deze zelfstandigheid ertoe dat je letterlijk ‘eigenaardig’ wordt, een eigen aard ontwikkelt. Voor veel mensen en bedrijven – zoals dat van wijlen Steve Jobs - is dat een positieve kwalificatie; die gedijen bij het feit dat ze anders zijn en soms zelfs vreemd gevonden worden.

5. “Just do it” (Nike)

Blog employer branding_3.jpg

Als je weet wie je bent, waar je voor staat, en hoe je je onderscheidt, ben je klaar voor je employer branding. Zo simpel kan het zijn. En daar hebben we al een groot aantal opdrachtgevers bij geholpen.

Zo hebben we voor thyssenkrupp een campagne ontwikkeld waarmee het bedrijf zich op de kaart zet als aanbieder van mobiliteitsoplossingen in plaats van als ‘trapliftleverancier’. Hoewel dit niet eens een specifieke arbeidsmarktcampagne was, heeft de campagne de uitstraling van de multinational op potentiële kandidaten zeker geen kwaad gedaan.

Zo hebben we ook de-social campagne #dezorgzoalszeis klaar liggen voor de instelling zich niet wil verschuilen achter het strenge overheidsbeleid maar zelf de verantwoordelijkheid neemt voor haar daden.

Zo hebben we menig bedrijf op de kaart gezet als maatschappelijk verantwoord, hebben we enthousiaste ambassadeurs van zorginstellingen via video nieuwe collega’s laten werven en hebben we andere zorgaanbieders geholpen een personeelsbeleid op te zetten waarin transparantie in interne communicatie de rode draad is.

Voorbeelden te over dus. Met één gezamenlijk kenmerk: we just did it.

Presteren door te selecteren

Als je employer branding-campagne eenmaal loopt en je weet welke medewerkers je graag zou aannemen, weet je automatisch ook dat er nog veel meer zijn die je eigenlijk niet zou willen aannemen. En weet je dat er heel veel mensen zijn die geen warme gevoelens krijgen bij jouw organisatie. En dat is prima.

Sterker nog: dat is cruciaal. Want pas als je employer branding gericht is op selecteren in plaats van op iedereen naar de mond praten, haal je de juiste mensen binnen en onderscheid je je als werkgever.

Serge Beckers

 

      Laat uw reactie achter