Nieuws en blogs

Excuus-advertentie in de krant? Facebook doet het ook!

Eind maart zag ik op mijn Facebook-tijdlijn een interessant artikel van Morag Blazey van Ebiquity voorbijkomen - ‘Print is dead’ – then why do even the tech giants use it for their apology ads? Iedereen roept ‘print is dood’, maar waarom kiest een techgigant als Facebook dan toch voor de krant om openlijk excuses te maken na het Cambridge Analytical-schandaal? Het is logischer dan je zou denken. Zeker als je de analyse van Blazey leest. In deze blog zet ik graag de belangrijkste punten uit haar verhaal op een rij.

19 Print is dood - PD.jpg

Volgens Blazey is de hele discussie over het feit dat traditionele media wel of niet dood zijn saai en zelfs achterhaald. Dit vind ik een mooie paradox, omdat de meesten van ons juist de traditionele (print) media als ouderwets en achterhaald beschouwen. Zij stelt dit op basis van eigen onderzoek. Hieruit zou blijken dat van de tien onderzochte kanalen de krant op een tweede plek staat als het gaat om de bijdrage die het levert aan de toename van de brand salience. Marketeers zetten de krant vanuit dit perspectief pas op de achtste plek. De kranten behaalden ook een derde plek als het gaat om het behalen van ROI. Ook hier plaatsten de marketeers het medium pas op een achtste plek.

Disconnect

Blazey spreekt dan ook over een disconnect tussen enerzijds de bewezen toegevoegde waarde van traditionele media voor het bouwen van een merk, en anderzijds de perceptie van deze toegevoegde waarde onder marketeers. Dit lijkt de ‘print is dood’ mindset te kunnen verklaren. Wellicht ziet Facebook deze disconnect niet, en zou dat een reden kunnen zijn waarom zij voor deze advertentie voor de krant hebben gekozen. In mijn mening is dit het zwakste argument uit het artikel van Blazey om te verklaren waarom Facebook ervoor koos om de excuus-advertentie in de grote kranten plaatsen.

Het volgende argument dat Blazey aandraagt heeft te maken met het aanzien en de autoriteit die kranten hebben vergeleken met de nieuwere kanalen. Volgens haar spreken we dan ook niet voor niets nog altijd over ‘voorpaginanieuws’. Vanuit onze eigen praktijk kan ik zeggen dat het aanzien en de autoriteit van de krant er inderdaad voor zorgt dat veel van onze klanten – misschien tegen beter weten in – nog altijd de ambitie hebben om de voorpagina van Het Financieele Dagblad te halen. Deze vorm van autoriteit heeft altijd een aantrekkingskracht gehad op marketing. Blazey geeft daarbij aan dat excuses en terugroepacties vaker in print media geplaatst worden, zoals KFC eerder dit jaar nog deed.

Context

De keuze van Facebook voor paginagrote advertenties in de belangrijkste internationale kranten kan volgens Blazey ook ingegeven zijn door de ernst van de gehele situatie, en het feit dat de eerste verhalen rondom het schandaal juist in de printmedia verschenen. Daarnaast spreekt Blazey van de factor ‘context’. Printmedia zouden in vergelijking met sociale kanalen meer de ‘nieuws context’ bevatten en een excuus via sociale kanalen zou de boodschap kunnen ondermijnen.

Last, but not least vraagt Blazey zich hardop af of de keuze van Facebook niet gewoon te maken had met de beoogde doelgroep van deze excuses. De advertentie stond in de grootste en belangrijkste internationale kranten, waaronder The Observer, The Sunday Times, Sunday Telegraph, The New York Times, Washington Post. Met een advertentie in deze kranten bereikt het bedrijf investeerders, politici, toezichthouders en NGO’s. Facebook biedt hiermee niet zo zeer zijn excuses aan aan zijn gebruikers, maar vooral aan de opiniemakers. Wat mij betreft zeker ook geen onlogische gedachte van Blazey.

Al met al concludeert Blazey dat het geen verrassing is dat Facebook zijn excuses aanbood via de printmedia. De combinatie van historie, autoriteit, aanzien, context, performance en doelgroep maakt het een zeer geschikt medium voor een dergelijke vorm van communicatie. Afhankelijk van het achterliggende doel, kan de krant nog altijd het kanaal bij uitstek zijn. En als zelfs Facebook voor de excuus-advertentie kiest voor een krant, waarom zouden onze klanten ons dan niet blijven uitdagen om dat artikel op de voorpagina van Het Financieele Dagblad te regelen?

Peter Drent

      Laat uw reactie achter