Nieuws en blogs

Internetadvertenties: onmisbare marketing of luchtfietserij?

Vrijwel alle bedrijven met een online presence zullen nadenken over een investering in online advertenties, of zijn hier al druk mee bezig. Immers, volgens veel marketeers is een online marketingbudget haast noodzakelijk om op te vallen in het internetoerwoud van SEO, ROI en CTR. Beslissers van deze bedrijven zullen dan ook achter hun oren hebben gekrabd bij het zeer onderhoudende artikel van de Correspondent over ‘de nieuwe internetbubbel: online advertenties’.

In het artikel wordt gesteld dat veel bedrijven grote bedragen over de balk smijten om de aandacht van de online consument te trekken, terwijl de kans aanwezig is dat de consument sowieso bij het bedrijf uit zou zijn gekomen. Daarnaast zou het moeilijk zijn om de waarde van advertenties exact te meten, waardoor het onduidelijk is hoeveel een advertentie-euro nou precies oplevert. De Correspondent baseert zijn bevindingen op gesprekken met professionals uit de industrie.

Er valt wat voor te zeggen dat de Amazon’s en eBay’s van deze wereld bekend genoeg zijn om online advertenties achterwege te laten. Maar hoe zit het met de kleinere partijen, die moeten vechten voor hun plekje? We stelden een aantal vragen aan Sander Jacobs, oprichter van Copper IM, en sinds kort onze samenwerkingspartner.

Wat is je eerste reactie op het artikel?
SJ: Een erg interessant artikel, dat voor sommige bedrijven wel echt de vinger op de zere plek legt. In mijn ogen ontbreken er wel enkele conclusies, en vooral de beredenering waarom je wel effectief het selectie-effect in kunt zetten.

Selectie-effect: mensen zien jouw advertentie, maar gaan toch al klikken, kopen, registreren, downloaden. 
Advertentie-effect: mensen zien jouw advertentie, en gaan daarom klikken, kopen, registreren, downloaden.

Hoe gaan jullie om met selectie- versus advertentie-effect?
SJ: Wij zetten als bureau veel search campagnes in voor klanten en maken daarbij ook gebruik van slimme lijsten voor remarketing en targeting van de doelgroep. De conclusie uit het artikel dat bij deze campagnes, inclusief de merknaam-campagne, de winst per conversie lager is omdat de gebruikers toch al interesse toonden in het product of de dienst, is dan ook juist.

De selectie-campagnes werken ondersteunend in de customer journey en het is erg lastig om met de data te bepalen of deze personen toch al zouden kopen. Bij grote organisaties is dit een stuk lastiger dan bij kleine organisaties omdat er bij kleine organisaties minder marketingbudget beschikbaar is en het effect sneller te zien is in de totale omzet. We zijn dan ook altijd op zoek naar het advertentie-effect omdat je hiermee de meeste toegevoegde waarde levert.

Volgens het artikel is het voor de meeste adverteerders onduidelijk waar ze nu precies op mikken. Hoe voorkom je dat de algoritmes de verkeerde doelgroep treffen?
SJ: Een heel kort antwoord is dat je gedurende de campagnes altijd de getargete doelgroep goed in de gaten moet houden en waar nodig de campagnes bijsturen.

In het artikel wordt gesproken over het verschil tussen wel en niet adverteren voor een bedrijf als eBay, maar geldt dit dan ook voor kleinere, onbekendere partijen?
SJ:Nee, eBay is een partij die een enorm marketingbudget en een enorme naamsbekendheid heeft. Dit gecombineerd met het adverteren op de eigen merknaam zorgt voor het selectie-effect. Kleinere organisaties moeten opboksen tegen grotere organisaties en hebben niet de budgetten van eBay. Hier zal je ook merken dat juist via de advertenties relevante bezoekers binnengehaald worden die anders niet bij dit soort kleine organisaties terecht zouden komen.

Sommige grote bedrijven zijn gestopt met het adverteren op basis van hun naam. Wat gebeurt er als concurrenten bijvoorbeeld op Google wel gaan adverteren op de naam van jouw bedrijf?

SJ: Hier verlies je altijd een deel van het initiële klikverkeer vanuit de zoekmachine. Je bent er als organisatie afhankelijk van of je concurrent de bezoeker weet te overtuigen. Voor een organisatie die zo groot en bekend is als eBay zal dit niet snel gebeuren, maar bij kleinere organisaties zal de online zoeker sneller geneigd zijn om andere aanbieders te overwegen.

Een veelgehoorde opmerking, ook in het artikel, is dat je na het klikken op een product telkens het product terug ziet komen in advertenties. Vaak is de consument dan echter al van plan het product te kopen of is het product al gekocht. Hoe moet je hier als adverteerder mee omgaan?

SJ: Dit zijn remarketing-campagnes, en als je een advertentie ziet van een product dat je al hebt aangeschaft bij de adverteerder, dan doet deze iets verkeerd. Je kunt er namelijk voor zorgen dat een koper het gekochte product niet meer via advertenties tegenkomt. Het sterke aan remarketing is dat je tijdens de beslisperiode zichtbaar blijft. Het is wel erg belangrijk om goed te analyseren hoe lang deze beslisperiode is, om te voorkomen dat je kopers dus advertenties zien van producten die al gekocht zijn.

04_Blog KU - advertentiebubbel.jpg

Zijn online advertenties een internetbubbel?
SJ: Nee, er zijn vele vormen van online adverteren en online is in veel gevallen vergelijkbaar met offline marketing. Het is belangrijk om per organisatie te bepalen welke campagne het beste werkt. Daarnaast moeten de resultaten van de campagne in de gaten worden gehouden en waar nodig moet de campagne worden bijgestuurd.  

Een algemeen geaccepteerde vuistregel voor marketingbudget is 10% tot 16% van de jaaromzet

Even de advocaat van de duivel spelen: geef je deze antwoorden niet enkel omdat het voor jullie beter is om de advertentiebubbel in stand te houden?
SJ: Haha nee, dat zou wel slim zijn geweest. Wij werken ook veel voor kleinere organisaties en die groeien sterk door campagnes die wij voeren. Daarnaast werken wij niet alleen met advertenties maar hebben we ook veel focus op SEO en conversieoptimalisatie van al het onlineverkeer.

Als dit geen bubbel is, hoe komt het dan dat dit beeld wel ontstaat? De Correspondent is een journalistiek medium dat veel gedegen onderzoek doet tijdens het schrijven van een artikel en heeft voor dit artikel gesproken met prominente professionals uit het vakgebied.
SJ: Het heeft veel te maken met de manier waarop online adverteren enorm is gegroeid. Budgetten reiken voor sommige organisaties tot aan de hemel en de gedachte is ontstaan dat het volledige marketingbudget aan online marketing moet worden uitgegeven.

Advertenties op de merknaam (eBay) en de inzet van remarketing moeten ook altijd goed overwogen worden. Is mijn merknaam inmiddels in die mate gemeengoed dat hij geen advertenties meer nodig heeft, zoals eBay? Of heeft mijn remarketing nog waarde of is het product al gekocht of de aankooptijd wel extreem lang?

Het is bij het lezen van het artikel belangrijk om in het achterhoofd te houden dat er voor dit artikel vooral is gekeken naar de gevestigde organisaties. Een andere insteek, die van een start-up die met een klein budget naamsbekendheid moet opbouwen en moet knokken tegen de gevestigde orde, levert waarschijnlijk een ander artikel op.

      Laat uw reactie achter