Nieuws en blogs

Stelling nemen als merk, just do it?

We leven in een gepolariseerde wereld waarin het ene kamp maar weinig begrip kan opbrengen voor het andere kamp. En waar de weigering om inhoudelijk met elkaar de discussie aan te gaan zonder hierbij termen als ‘fascist’ dan wel ‘deugmens’ te gebruiken, zorgt voor behoorlijk wat teergevoeligheid. Eén lollig bedoeld tweetje kan zomaar het einde van je carrière betekenen. Grote merken is er dan ook veel aan gelegen om zich zo veel mogelijk op de vlakte te houden als het gaat om onderwerpen die voor grote tegenstellingen in samenlevingen zorgen. Alleen Nike trekt zich hier weinig van aan. Meesterzet of misstap?

PRspectief - Kaepernicktwitter.png

Just do it

Begin deze maand lanceerde Nike de campagne waarmee het dertigjarig bestaan van de spreuk ‘Just do it’ werd gevierd. Boegbeelden van deze campagne zijn zes Amerikaanse sporters die op de een of andere manier grenzen hebben verlegd en de discussie rondom ras, gender en mogelijkheden vorm geven. Opvallendste naam onder deze zes: Colin Kaepernick. De American football-ster die al bijna twee jaar zonder club zit omdat hij tijdens het Amerikaanse volkslied knielt in plaats van staat uit protest tegen politiegeweld en sociale ongelijkheid. Kaepernicks quote in de campagne: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

Als er één persoon is die de tweedeling in de huidige Amerikaanse samenleving symboliseert, dan is het Kaepernick wel. Okay, na The Donald himself dan. Tegenstanders verwijten Kaepernick een gebrek aan patriottisme en eisen zijn ontslag. Medestanders prijzen zijn moed en steunen hem in zijn strijd. Zo ontving hij uit handen van Amnesty International de Ambassador of Conscience Award, een prijs die wordt uitgereikt aan individuen en groepen die zich uitspreken voor gerechtigheid.

Echte vrienden

Kortom, Kaepernick is een sporter die voor nogal wat controverse zorgt. Wat de keuze van Nike in eerste instantie gewaagd en op zijn minst opmerkelijk maakt. Maar een nadere beschouwing laat zien dat er door Nike heel goed is nagedacht over deze keuze. Lees vooral de analyse van hoogleraar marketing Peeter Verlegh op Marketingfacts over hoe de doelgroep van Nike en de medestanders van Kaepernick grotendeels overeenkomen. Zoals Verlegh treffend schrijft: door te kiezen voor Kaepernick heeft Nike echte vrienden gemaakt. Vrienden die zich nog meer verbonden zullen voelen met het merk Nike. En dat is immers het doel van een reclamecampagne: de merkbetrokkenheid vergroten en meer spullen verkopen.

Een ander aspect dat bijdraagt aan het gevoel dat de keuze van Nike zeer weloverwogen is: buiten de VS zorgt Kaepernick maar voor weinig controverse. Sterker nog, waarschijnlijk is het percentage dat zijn standpunt steunt buiten de VS vele malen hoger dan in de VS zelf. In die zin loopt Nike dus weinig risico dat klanten buiten de thuismarkt hun Nike-spullen in de fik zullen zetten. Het sportmerk oogst buiten de VS zelfs (vrijwel) alleen maar lof voor de getoonde moed. Waar deze blog ook weer aan bijdraagt.

De keuze van Nike om zich te identificeren met Kaepernick is op het tweede gezicht dus helemaal niet zo risicovol als je wellicht zou denken. Maar (zelfs) dat maakt hun ‘Just do it’-campagne niet minder sterk. They just did it.

Sebastiaan Scheepers

      Laat uw reactie achter