Nieuws en blogs

The medium is the message

Vorige maand schreef ik in mijn blog over de excuus-advertentie van Facebook in printmedia. Een opvallende keuze voor een techreus, maar goed te verklaren. Ook schreef ik eerder over het succes van gebruikersconferenties van grote IT-bedrijven. ‘Tech goes traditional’ dus. In deze blog wil ik graag een recent voorbeeld aanhalen dat precies het tegenovergestelde laat zien. Een traditioneel retailbedrijf dat voor een campagne alleen inzet op social influencers. Een mooie tegenstelling, die laat zien dat elk doel een ander middel heiligt, en een schoolvoorbeeld van the medium is the message.

Tagcloud Kruidvat wimperserum.png

Een kleine twee weken geleden schreef de NOS over het ‘gekochte’ succes van een wimperserum via social influencers. Nederlandse tienermeisjes blijken het al maanden over niets anders te hebben dan het inmiddels tot wondermiddel uitgeroepen Kruidvat wimperserum. De meeste mensen van mijn generatie zullen vooral bekend zijn met de bekende Kruidvat-folder, maar de drogisterijketen heeft voor het wimperserum de traditionele media volledig links laten liggen. Er werd puur en alleen ingezet op social influencers. Resultaat: het product is in de winkel al maandenlang uitverkocht. Op het moment dat de campagne de traditionele media bereikt, dan pas ben ik er ook van op de hoogte. Ik vrees alleen dat dat weinig invloed zal hebben op de verkoop van het wimperserum.

Zowel de printadvertentie van Facebook als de social influencer-campagne van het Kruidvat laten maar weer eens zien dat elk medium zijn waarde kent, afhankelijk van de boodschap en achterliggende doelstelling. Tenminste, voor hoelang het nog duurt. Dit verhaal moet natuurlijk wel enigszins genuanceerd worden wanneer we kijken naar de nieuwe generatie(s) consumenten. Eerder dit jaar presenteerde Wijzer in Geldzaken een onderzoek dat uitwijst dat het koopgedrag van kinderen in groep 5 tot en met 8 sterk beïnvloed wordt door vlogs. De kans dat deze generatie over 10 jaar nog een krant leest, schat ik redelijk laag in. Maar de boodschap blijft staan – the medium is the message.

Daarnaast mag in de keuze voor een middel of medium het bereiken van zoveel mogelijk mensen geen doel op zich meer zijn. De Kruidvat-campagne maakt bijvoorbeeld goed duidelijk dat niche targeting zeer effectief is. Niet iedereen binnen jouw doelgroep hoeft altijd van alles op de hoogte te zijn. Het gaat erom dat de juiste mensen op het juiste moment in aanraking komen met voor hen relevante producten en/of diensten. Ook dat komt in deze voorbeelden goed naar voren.

Conclusie: bedrijven moeten goed nadenken over de strategische inzet van communicatiemiddelen. En daarbij vooral niet blind de nieuwste trends volgen of voor het grote publiek gaan, maar zich verdiepen waar die doelgroep zich echt bevindt. En dat is niet zelden in onverwachte hoek.

Peter Drent

      Laat uw reactie achter