• nl
  • en
  • de
Crisis call: +31 (0)26 372 0871
Wisse Kommunikatie Wisse Kommunikatie
Crisis call: +31 (0)26 372 0871
Nieuws

De magie van online marketing in de wereld van communicatie en PR

Blog

Vakgebieden vervagen maar houden eigen expertise

Steeds vaker wordt gesteld dat de grenzen vervagen tussen marketing, PR en communicatie. En ergens klopt dat ook wel: onze opdrachtgevers vragen regelmatig om activiteiten die we van oudsher eerder bij marketing zouden indelen. Zo beheren we de mediaplanning voor onze Duitse klanten, schrijven we advertorials als ondersteuning van SEO-activiteiten en voeren we social media-campagnes uit. Maar ondanks de vervaging tussen de vakgebieden is me tijdens een training bij onze partner in online marketing CopperIM duidelijk geworden dat PR, marketing en communicatie toch echt nog hun eigen insteek en meerwaarde hebben. En zodra we de inzichten juist combineren, kunnen we elkaar enorm versterken.

Focus op de doelgroep

Het grootste verschil in werkwijze is de focus die wordt gehanteerd. Een logisch verschil ook, want PR en communicatie is nu eenmaal vaak op de buitenwereld gericht, om bijvoorbeeld meer naamsbekendheid te generen, nieuws te brengen en met een interessant verhaal in de media te verschijnen. Online marketing kijkt in beginsel naar de interne kant; worden we online gevonden en is de website logisch ingericht? Kloppen de zoektermen met de SEO-strategie? Wat is het gedrag van de bezoekers en kunnen we verbeteringen aanbrengen zodat onze bezoekers alle informatie kunnen vinden en daadwerkelijk de producten kopen?

Maar in de basis is er een ding dat beide werelden verbindt: de doelgroep staat voorop in alle keuzes die worden gemaakt. En dat is ook precies waarom de twee werelden zo magisch mooi op elkaar aansluiten. De start ligt bij marketing, bij de zoekwoordenanalyse en de inrichting van alle kanalen. Niet alleen de website, maar ook de sociale media, en de manier waarop teksten worden geschreven. En op basis daarvan zorgt PR en communicatie voor de externe benadering die bij ons vakgebied hoort.

Communicatiebureau of communicatie-adviesbureau?

Afgelopen jaar hebben we bij Wisse Kommunikatie de website flink vernieuwd. Het zakelijke, ietwat ouderwetse uiterlijk kreeg een make-over. Maar voordat we concreet gingen bouwen, hebben we een zoekwoordenanalyse laten uitvoeren. Veruit de meeste zoekwoorden spraken voor zich, maar er was ook iets opmerkelijks dat we zelf niet hadden kunnen inschatten.

Op onze oude site presenteerden we Wisse Kommunikatie als ‘communicatie-adviesbureau’. Dat klopte als een bus, we werken op strategisch niveau, maar voeren ook alle activiteiten zelf uit. Van eerste contact waar het communicatievraagstuk duidelijk wordt tot het daadwerkelijke schrijven en verspreiden van content. Toch liepen we bezoekers mis op deze mooie volledige omschrijving;  mensen zochten namelijk op ‘communicatiebureau’ of ‘PR-bureau’. En ineens werd onze vindbaarheid onderwerp van gesprek. Een vrij eenvoudige aanpassing die we uiteraard hebben doorgevoerd in het nieuwe design. Het voorbeeld illustreert het voordeel van het loslaten van het onderbuikgevoel, door niet langer te denken dat je een juiste omschrijving doorvoert, maar door de doelgroep via een onderbouwde analyse te laten vertellen waar zij daadwerkelijk op zoekt in Google. Gelukkig is de oude strijdbijl tussen SEO-experts en communicatieadviseurs begraven: teksten en zoekwoorden kunnen correct worden geschreven en toch vindbaar zijn in Google. De term ‘media training’ bijvoorbeeld werd in het verleden door Google in twee woorden aanbevolen, terwijl de taalkundig correcte versie natuurlijk ‘mediatraining’ is.

Meetbaarheid en PR-waarde

Een ander discussiepunt binnen PR is nogal eens dat de resultaten moeilijk meetbaar zijn. Een interview met een directeur van een bedrijf in een vakblad kan grote invloed hebben op de keuze voor een bepaald product of dienst. Maar het directe effect kan niet zomaar met cijfers worden aangetoond. Zo zorgt het verzenden van een persbericht voor een aantal publicaties, maar we kunnen de customer journey er niet mee in kaart brengen.

Er zijn opdrachtgevers die de zogenaamde PR-waarde loslaten en zelf de meerwaarde inzien van PR en mediarelaties en contentcreatie. Dankzij de verkregen inzichten kan het gedrag van bezoekers preciezer in kaart worden gebracht, het effect van online advertenties en nieuwsbrieven worden vergroot, en duidelijk gemaakt worden dat de traceerbaarheid en vindbaarheid niet alleen van toepassing is op sales of marketing, maar ook op communicatie-activiteiten. De vervaging tussen de vakgebieden heeft er in ieder geval voor gezorgd dat we meer van elkaars specialisme begrijpen en beter weten wat de ander doet. Dit begrip zorgt ervoor dat we ook inzien wat de ander is: een expert in zijn eigen vakgebied.

Marlous Fortuin