• Nederlands
  • Engels
  • Duits
Crisis call: +31 (0)26 372 0871
Wisse Kommunikatie Wisse Kommunikatie
Crisis call: +31 (0)26 372 0871
Nieuws

Het marketingprincipe dat nudging heet

Blog

Hoe kun je met communicatie mensen aansporen om bepaald (gewenst) gedrag te vertonen? Hier laat ik mijn hersenen graag over kraken. Dat heeft twee redenen. Ten eerste omdat ik graag mijn steentje bij wil dragen aan de maatschappij en ten tweede omdat ik gefascineerd ben door de menselijke psyche – waarom doet iemand wat hij doet en hoe kun je dat beïnvloeden?

In de marketingwereld is al veel onderzoek gedaan naar factoren die klantgedrag sturen. Zo is bijvoorbeeld bekend dat mensen meer kopen als ze vrolijke muziek horen, ze eerder geneigd zijn om voor gezonde voeding te kiezen als deze op ooghoogte in de supermarkt ligt en zich meer op hun gemak voelen als ze een rustgevende vanillegeur ruiken. Muziek, vermaak, productpresentatie en geur hebben dus aantoonbaar invloed op het onbewuste gedrag en de perceptie. En daar maken marketeers bewust gebruik van. Dit fenomeen, het veranderen van menselijk gedrag zonder daarbij keuzeopties te elimineren, staat in de marketing bekend als nudging.

Vaak dienen nudges een algemeen belang. Bekende voorbeelden hiervan zijn de blikvanger langs de weg die voorkomt dat afval in de berm belandt, Holle Bolle Gijs in de Efteling die ervoor zorgt dat mensen hun afval netjes weggooien, en de pianotrap, die mensen aanmoedigt de trap in plaats van de roltrap te nemen.  Met nudging probeer je mensen dus als het ware een ‘’duwtje’’ (nudge) in de rug te geven om hun gedrag te veranderen. Benieuwd hoe dat concreet in zijn werk gaat? Zie hier de video van de pianotrap in Stockholm.

Helpt dit dan écht, vraag je je misschien af? Het antwoord is Ja! Het gebruik van de (piano)trap in Stockholm nam na de transformatie met 66% toe. Ook het toevoegen van geluidsfragmenten aan vuilnisbakken blijkt effectief te zijn. Op één dag had een pratende prullenbak maar liefst 41 kg meer afval verzameld dan zijn ‘’normale’’ tegenhanger. Nudging kan dus ook effectief ingezet worden bij de aanpak van maatschappelijke problemen, zoals overgewicht en milieuvervuiling.

Hoe creëer je nu een nudge en hoe weet je of de nudge effectief is? In de volgende stappen leg ik uit hoe het proces er in grote lijnen uitziet.

 

  1. Bepaal welk gedrag je wilt veranderen
    Om het gedrag van mensen in een bepaalde richting te sturen, moet je natuurlijk wel eerst weten wat je precies wilt veranderen, en in welke richting. Je moet dus bepalen wat het uiteindelijke gewenste gedrag is. Let erop dat je dit meetbaar maakt, zodat je kan onderzoeken wat het effect is van de nudge.
  1. Begrijp je doelgroep
    Een nudge kan alleen effectief werken als je op de juiste manier met je doelgroep communiceert, het is dus van belang dat je goed in kaart brengt wie je doelgroep is en wat hem bezighoudt.
  1. Analyseer het gedrag
    Analyseer het gedrag van je doelgroep. Let hierbij op de competenties, de houding, de omgeving en de mogelijke triggers.
  1. Ontwerp en test
    Als je voldoende informatie verzameld hebt, kun je beginnen met het ontwerpen van je nudge. Belangrijk hierbij is dat je de nudge makkelijk en leuk maakt om uit te voeren. Hierdoor houd je de gewenste gedragsverandering laagdrempelig en is er meer kans op slagen. Voordat je de nudge op meerdere plekken toepast is het handig om deze eerst even te testen. Op deze manier kun je indien nodig nog kleine aanpassingen doen.
  1. Implementatie
    Zodra de nudge door de testfase heen is, kun je het concept op meerdere locaties toepassen.

Of nudging het gedrag van mensen blijvend verandert, is overigens maar de vraag. Zodra mensen gewend zijn aan de nudge, zal deze natuurlijk niet meer zo sterk hun aandacht trekken als in het begin. Daarom is het noodzakelijk om na verloop van tijd vernieuwingen door te voeren. Het is dus een ongoing process, zowel in de hersenen van de target group als in het hoofd van de marketeers.