Onlangs werd mijn aandacht getrokken door een artikel in de nieuwsbrief van Adformatie. De kopregel wekte de indruk dat multinationals uit de Verenigde Staten hun woordvoering steeds vaker uit Europa terugtrekken. Het betoog was door allerlei vreemde zijpaadjes over geopolitiek en Brussel nogal warrig, maar storend was vooral dat totaal niet aannemelijk werd dat die trend zich daadwerkelijk afspeelt.
Woordvoering door hoofdkantoor
Dat de woordvoering van internationale bedrijven met een vestiging in Nederland zich voor een deel afspeelt in c.q. aangestuurd wordt door het hoofdkantoor – in welk buitenland dan ook – ligt natuurlijk redelijk voor de hand. Daar wordt namelijk het beleid gemaakt en daar zitten het management en de stafafdelingen met de benodigde kennis. Centralisering maakt bovendien controle mogelijk en bespaart kosten. De auteur wees er terecht op dat lokale woordvoering van belang is voor de nabijheid, de context en de aanspreekbaarheid van de organisatie, maar het zijn juist deze argumenten die volgens ons een tegenovergestelde trend in de hand werken.
Misschien komt die indruk voort uit onze focus. Wij houden ons namelijk intensief bezig met crisiscommunicatie voor een groot aantal (zorg)organisaties en bedrijven, waaronder zogenaamde Seveso-bedrijven. Die laatste hebben een hoog risicoprofiel vanwege de aanwezigheid en het gebruik van chemische stoffen. Al sinds 2015 doen wij regelmatig onderzoek naar risico- en crisiscommunicatie in deze categorie bedrijven. Het zal niet verbazen dat het voor een belangrijk deel om internationale bedrijven gaat, waarvan een deel de crisiscommunicatie en woordvoering inderdaad internationaal georganiseerd heeft.
Of toch steeds vaker op nationaal niveau?
Frappant genoeg blijkt uit onze cijfers echter dat dat aandeel langzamerhand gedaald is van 20 naar 15,7%. Het percentage bedrijven waar de coördinatie en communicatie op nationaal (dus Nederlands) niveau georganiseerd is, steeg van 10 naar 27% en het percentage waar de crisiscommunicatie en de woordvoering per vestiging georganiseerd zijn, steeg zelfs van 30 naar 43%. Dat hoeft natuurlijk niet per se te betekenen dat het hoofdkantoor niet de lijnen en de aanpak uitzet, maar de uitvoering van de communicatie en de woordvoering worden blijkbaar steeds meer door lokale mensen verzorgd.
Nu is crisiscommunicatie natuurlijk wel een bijzondere communicatie-discipline. Waar een multinational voor zijn PR- en marketingbeleid met een internationale afdeling nog redelijk uit de voeten kan, is woordvoering bij een lokale crisis door het internationale hoofdkantoor eigenlijk ondenkbaar. Al is het maar vanwege de verschillen in taal, cultuur, waarden en normen en het medialandschap. Die kunnen een enorme bron van misverstanden zijn, die je in een crisissituatie uiteraard zoveel mogelijk wilt vermijden.
Complicaties door internationale regels
Ik heb ooit gewerkt aan een statement over een incident in een Nederlandse vestiging van een Amerikaans chemiebedrijf. Door het tijdsverschil, de leidende rol van ’legal department’ en het gebrek aan kennis over de informatiebehoefte en werkwijze van de Nederlandse media nam het schrijven van een tekst van een half kantje A4 twee dagen in beslag. De juistheid van de informatievoorziening in geval van een crisis is cruciaal, maar voordat we het statement konden uitsturen, hadden de media hun eigen – deels onjuiste en incomplete – verhalen al gepubliceerd, met alle vervelende gevolgen van dien. Met meer verantwoordelijkheid en beslissingsbevoegdheid op locatie had dat relatief eenvoudig voorkomen kunnen worden.
Bij de woordvoering door een buitenlands entiteit ontstaan vergelijkbare complicaties. Enerzijds omdat de internationale woordvoerder, die niet op locatie aanwezig is, onvoldoende op de hoogte is van de exacte situatie en anderzijds omdat communicatie met Nederlandse journalisten voor hem of haar lastig is. Ze spreken een andere taal en zijn over het algemeen erg direct en vasthoudend. De media laten zich terecht niet afschepen met oppervlakkige en nietszeggende antwoorden. Dus ja: een lokale woordvoerder spreekt de taal van het land, kent de ins en out van het bedrijf en weet hoe hij moet omgaan met Nederlandse media en andere stakeholders. Dat voorkomt problemen en misverstanden die niet alleen de snelle oplossing van de crisis in de weg staan, maar die op de lange termijn ook schadelijk kunnen zijn voor de geloofwaardigheid en de reputatie van het bedrijf.
Investering in de ontwikkeling van een gedegen (crisis)communicatieplan voor lokale vestigingen en training van de lokale woordvoerders is absoluut noodzakelijk. De meeste multinationals zien die noodzaak zelf ook wel in. Zeker als de communicatie en informatievoorziening uit hun eigen land als onbetrouwbaar, onjuist en ongeloofwaardig zou kunnen worden beschouwd.