Vorige week deelde ik al de eerste vijf trends die Patrik Schober in zijn boek The Art of Leadership Through Public Relations behandelt. Deze week pak ik graag het tweede deel op, met trends zes tot en met tien die de toekomst van de PR-sector zullen bepalen.
Dat zijn:
- Ontwikkelen van operationele standaarden in PR
- Diversiteit, gelijkheid en inclusie
- Duurzaamheid
- Waarde creëren door middel van communicatie
- Op waarde gebaseerde prijzen
- Ontwikkelen van operationele standaarden in PR
Als we heel eerlijk zijn, moeten we concluderen dat we als branche niet genoeg investeren in de professionele ontwikkeling van PR-professionals. Deels is dit waarschijnlijk te wijten aan de ouderwetse opvatting dat in een branche zonder echte toelatingseisen vaardigheden ‘on the job’ kunnen worden geleerd. Als de PR echter als volwaardig beroep gezien wil worden, moet dit veranderen. Het aanbieden van opleidingen voor beginnende PR-professionals is een absolute must voor de toekomst.
De komende jaren moeten we de juiste kwaliteitskaders voor zowel organisaties als individuen ontwikkelen en implementeren. De door ICCO ontwikkelde Consultancy Management Standard (CMS) is hier een goed voorbeeld van. Deze standaard behandelt alle aspecten, van leiderschap tot personeelsmanagement, waarmee PR-bureaus hun organisatie op de juiste manier kunnen managen en mede daardoor betere campagnes kunnen neerzetten.
- Diversiteit, gelijkheid en inclusie
“Als je geen DEI-beleid hebt, laat je zeven van de tien potentiële talenten lopen,” vertelt Imma Folch-Lázaro, de Diversity, Equity & Inclusion Chair van de Worldcom PR Group EMEA, in Schobers boek. Diversiteit, gelijkheid en inclusie zijn misschien wel de meest verwaarloosde gebieden binnen de PR. Volgens het U.S. Bureau of Labor Statistics ziet het etnische profiel van PR-managers in de VS er als volgt uit: meer dan 89% is wit, 7,2% is Hispanic, 4,4% is Aziatisch en 3,5% is Afro-Amerikaans. En waarschijnlijk is dat niet heel anders voor onze regio. Ook op andere componenten van diversiteit, zoals geslacht, is nog een wereld te winnen.
Deze tekortkomingen moeten worden gecorrigeerd, omdat ze een negatieve invloed hebben op zowel de aantrekkelijkheid van de PR-branche voor nieuw talent als op ons vermogen om effectieve campagnes te realiseren. Het is gewoon niet realistisch om te denken dat witte mannen van middelbare leeftijd succesvolle campagnes kunnen ontwikkelen voor alle onderdelen van een samenleving die steeds diverser wordt. Als we daar geen verandering in aanbrengen, lopen we het risico dat we de doelgroepen verkeerd begrijpen. in het beste geval. In het ergste geval moeten we ons opmaken voor crisiscommunicatie. Maar als we DEI zelf toepassen, kunnen we het principe zowel intern als in externe communicatie beter toelichten en een onmisbare schakel worden voor leidinggevenden.
- Duurzaamheid
Duurzaamheid is een van de belangrijkste wereldwijde trends en heeft daarom een sterke impact op de PR-branche. Onder invloed van de steeds zichtbaarder wordende gevolgen van klimaatverandering zien werknemers, klanten, investeerders en andere stakeholders duurzaamheid als een van de belangrijkste waarden van een organisatie. Momenteel maakt PR echter weinig gebruik van het groeiende belang van duurzaamheid, ondanks het feit dat we aan de hand van deze trend al onze sterke punten en inzichten uit de kast kunnen halen.
Als we meerwaarde leveren op het gebied van bijvoorbeeld purpose-driven campagnes, DEI of corporate activisme, zijn we nog maar een kleine stap verwijderd van meerwaarde op het volledige ESG-palet. PR kan organisaties helpen om het ESG-proces op gang te brengen, duurzaamheidsrapportages op te stellen, deze te communiceren naar stakeholders en uiteindelijk ESG-communicatieactiviteiten te evalueren, zodat ze effectief zijn en een echte impact hebben.
- Waarde creëren door middel van communicatie
Om de toekomst van PR veilig te stellen en onze branche een stapje verder te krijgen in de professionele dienstenketen, moeten we steeds meer en beter bewijs leveren van onze waarde. We hebben al vooruitgang geboekt door Advertising value equivalency (AVE) te laten vallen en AMEC-inzichten te omarmen, maar toekomstige klanten zullen meer diverse en gedetailleerde meetmethoden eisen. PR moet daarom investeren in datagedreven inzichten, apps inzetten en haar professionele advies baseren op gedegen kennis. De tools om dit doel te bereiken bestaan al en worden met het jaar beter. Als we dat op orde hebben, kunnen we de waarde leveren waar klanten naar op zoek zijn. Want als wij dit niet doen, doen anderen het wel.
- Op waarde gebaseerde prijzen
Als we klanten eenmaal kunnen laten zien welke waarde PR voor hen heeft, banen we tevens de weg voor een realistischere financiële evaluatie van PR-werk. Hiermee komen we op misschien wel het populairste onderwerp onder PR-professionals – value-based pricing, op waarde gebaseerde prijzen. Dit betekent dat het meten van de waarde die PR voor organisaties heeft voortaan de manier wordt om de prijs van de dienst te bepalen. Wanneer value-based pricing wordt toegepast op het juiste type campagne, zal een op waarde gebaseerd prijsmodel – dat de duidelijk gedefinieerde impact van een campagne op een organisatie bevat – klanten en PR-bureaus aanmoedigen om effectievere campagnes te creëren. Dit zal weer leiden tot betere en aantrekkelijkere resultaten voor beide partijen.
Trends 1 tot en met 5 komen aan de orde in de vorige blog.