Een Bekende Nederlander als uithangbord voor je merk – wat kan er misgaan? Nou, niet elke BN’er is even lang houdbaar.
Even een test vooraf: als ik Martine Bijl zeg, waar denk je dan aan? Als je pakweg 40 jaar of ouder bent, schat ik kans op 90% dat dit Hak is (en anders Heel Holland Bakt). De combinatie Bijl en Hak is één van de sterkste voorbeelden waar de associatie tussen een BN’er en een merk zo sterk is. Ter vergelijking: weet jij wie het huidige uithangbord van Hak is?*
Een bekend iemand inzetten als uithangbord voor je merk is een trend die al zo oud is als het reclamevak zelf. Jongste loot aan deze boom is Hans Anders, die onlangs een nieuwe campagne met André van Duin in de hoofdrol lanceerde. Van Duin streept veel van de vinkjes af waar een BN’er aan moet voldoen om een geschikt uithangbord te zijn (aimabel, heel bekend, charisma), maar draagt vreemd genoeg zelden een bril. Tenzij hij één van zijn typetjes speelt. Maar dat terzijde.
Van Duin is dan ook geen vreemde in de reclamewereld. Een (onvolledige) greep uit merken waar hij zijn gezicht in de loop der jaren aan heeft verbonden: Bolletje, McDonalds, Goudkuipje, Mitsubishi en Ohra. Vrijwel iedereen in Nederland kent Van Duin (al zal hij bij jongere generaties vandaag de dag minder bekend zijn) – wat zowel een voor- als nadeel kan zijn.
Meest voor de hand liggende nadeel: niemand zal André van Duin als eerste associëren met een van de reclames waarin hij speelt. Willempie, Animal Crackers, Mijnheer de Bok, Meneer Wijdbeens, de Dikvoormekaarshow – stuk voor stuk typetjes en programma’s die waarschijnlijk steviger in het collectieve geheugen zitten dan die ene reclame voor Bolletje of Ohra.
Dit hoeft geen probleem te zijn, de gunfactor van iemand als Van Duin is groot genoeg dat dit ook op jouw merk afstraalt als je hem voor een reclame weet te strikken. Maar in dat opzicht is Hak&Bijl hors catégorie – vergelijkbaar met actrice Juliëtte de Wijn (beter bekend als Cora van Mora), Rijk ‘foutje, bedankt’ de Gooyer en Peer Mascini (‘Ik had nog zo gezegd, geen bommetje!’).
Dat niet elke BN’er-reclame een even goede houdbaarheid heeft, laat de casus Ali B zien. In zijn tijd als ‘knuffelmarokkaan’ een graag gezien reclamegast (onder andere Lidl, Yarden en Douwe Egberts), als veroordeelde voor verkrachting (zijn hoger beroep dient volgende maand) zullen deze merken hier waarschijnlijk niet graag aan herinnerd worden.
Het toont aan dat de keuze voor een BN’er ook een risico met zich meedraagt. Beroemdheden kunnen (om allerlei redenen) uit de gratie raken of simpelweg in de vergetelheid verdwijnen. Het opbouwen van merkbekendheid is een zaak van de lange adem, vluchtige flirts met BN’ers zijn niet altijd de beste methode om dit voor elkaar te krijgen – hoe aanlokkelijk dit ook kan lijken.
* Actrice Elise Schaap