Helemaal stoppen is natuurlijk niet de boodschap, maar in mijn vorige blog zei ik het al: B2B PR draait allang niet meer om ‘free publicity’ alleen. Het gaat om het consistent bouwen aan en het verspreiden van een geloofwaardig verhaal. Niet alleen bij journalisten die ‘gratis’ publiceren, maar ook via betaalde aandacht en – in toenemende mate  – AI-engines. Veel organisaties houden echter nog steeds vast aan de old school PR. Tijd voor een nieuwe aanpak.

Free publicity

Jarenlang was ‘free publicity’ of ‘earned media’ de belangrijkste drijfveer achter B2B-zichtbaarheid. Het aantal onafhankelijke vakmedia neemt echter al jaren gestaag af en betaalde samenwerkingen bepalen in toenemende mate of organisaties zichtbaar zijn. Dat zie je ook terug in de praktijk: het merendeel van de Nederlandse vakmedia plaatst inmiddels alleen nog ingezonden artikelen of doet alleen interviews als er een betaalde samenwerking tegenover staat. Bij écht nieuws maken ze een uitzondering, maar verder is het puur commercieel. Dit heeft niets meer te maken met kwaliteit van content of met hoe nieuwswaardig een bedrijf is.

Je kunt blijven pitchen, persberichten sturen en artikelen aanleveren, maar zonder een betaalde samenwerking verandert er weinig aan de zichtbaarheid van een organisatie. Deze verschuiving naar betaald zal de komende jaren alleen maar sterker worden, of we dat nu willen of niet. Een succesvolle PR-aanpak draait tegenwoordig juist op een combinatie van earned en paid. Hybride dus. Toch houden veel organisaties nog altijd koppig vast aan vooral ‘free publicity’.

Dat is tot op zekere hoogte begrijpelijk. Toegeven aan een meer hybride aanpak betekent dat bedrijven én bureaus afscheid moeten nemen van de oude definitie van succes. Vroeger was het een prestatie om een goede pitch te schrijven waar een journalist op inging, in de vorm van een ingezonden artikel, interview of bedrijfsbezoek. Dan had je je werk goed gedaan. Maar waar gaat het uiteindelijk om: het feit dat iets ‘gratis verdiend’ is, of dat je met structurele, consistente zichtbaarheid op de grote trom blijft slaan? Ik zou zeggen dat laatste.

AI engines en GEO

En hier komen ook de AI engines om de hoek kijken. Waar ooit een journalist bepaalde of een verhaal het nieuws haalde, zijn het nu steeds vaker ChatGPT, Perplexity en Google AI Overviews die bepalen of en hoe een organisatie in beeld komt. Ook daar geldt: het is geen kwestie van één keer scoren. De combinatie van earned en paid zorgt voor de consistente zichtbaarheid die AI-modellen nodig hebben om een organisatie als betrouwbare bron te herkennen.

Inmiddels zijn er dus verschillende manieren om content structureel en op eigen voorwaarden onder de aandacht van de doelgroep te brengen, zonder afhankelijk te zijn van een journalist die wel of niet zijn dag heeft. Generative Engine Optimization (GEO) is er daar één van. GEO is geen vervanging van ‘free publicity’, maar een relevante aanvulling die garanties biedt op het moment dat het ertoe doet.

Earned media bieden geloofwaardigheid: een onafhankelijke stem die iets over je zegt wat je niet zelf kunt claimen, en bovendien voer voor AI engines. Paid media geven zekerheid: je bepaalt zelf wanneer, waar en hoe vaak je verhaal verschijnt. Daarom mijn oproep aan bedrijven om de verdeling tussen earned en paid nog eens onder de loep te nemen. Niet vanuit een principiële voorkeur voor ‘gratis’ media, maar vanuit de vraag wat elk kanaal daadwerkelijk bijdraagt aan het bouwen van het verhaal van een organisatie.